Facultatea de Litere
Departamentul de Jurnalistică şi Ştiinţele Comunicării
conf.univ.dr. Dorin POPA
email: dpopa@uaic.ro
Mobil: 0722 369654
Anul universitar: 2007-2008
MASS MEDIA – SISTEM SI PROCES
Cursul nr. 2
FUNCTIILE MASS MEDIA
1. încercare de abordare a funcţiilor mass-media
Au existat, din partea unor cercetători, tentative de imaginare a unei societăţi moderne în absenţa mass-media. Aceştia au recunoscut că, deşi critic al comunicării de masă, văzându-i acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poţi imagina, în chip cu totul serios, existenţa umană, de acum şi din viitor, altfel decât însoţită, ori chiar profund influenţată, de către mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o grilă interpretativă generată de conceptul multifuncţional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante instrumente ale stabilităţii unei societăţi. În istorie, se poate costata că, deşi au suferit continuu ameliorări, modernizări ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de masă, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme relativ stabile. Iar această stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacităţii sale continue de a oferi funcţii necesare existenţei şi reproducerii sistemului social. Funcţiile pe care sistemul mass-media le oferă la nivel social consolidează, deci, stabilitatea sa şi, atâta vreme cît societatea le reclamă drept necesare, cu oricâte shimbări tehnologice ale unor mijloace, cu oricâte modificări impuse de noi realităţi ştiinţifice dedicate comunicării, sistemul mediatic va supravieţui. Televiziunea, pentru că deocamdată ocupă încă prim-planul mediatic şi atrage atenţia în cel mai provocator grad, este considerată de mulţi cercetători drept principal sintetizator şi interpret al ideologiei dominante, influenţând astfel “modul în care oamenii descifrează chiar şi cele mai fundamentale trăsături ale societăţii lor. Acestea includ nivelurile de violenţă ale societăţii, compoziţia şi rolurile rasiale şi sexuale, aşteptările şi alternativele politice”[1]. George Gerbner şi Larry Gross susţin că televiziunea “este o agenţie a ordinii consacrate şi, ca atare, serveşte în primul rând la extinderea şi menţinerea, mai degrabă decât la modificarea, ameninţarea sau slăbirea concepţiilor, convingerilor şi comportamentelor convenţionale. Principala ei funcţie este aceea de a răspândi şi a stabiliza configuraţiile sociale“[2]. Asemenea fraze, dacă nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum, pun serioase şi mari semne de întrebare cititorului care vede cel mai adesea în televiziune principalul său canal de informaţie şi de divertisment. Oare nu exagerează aceste consideraţii, în dorinţa lor de a vedea peste tot coerente rezolvări şi conspiraţii îndelung moşite? Nu sunt oare lucrurile mai simple, mai puţin esoterice şi mai deschise privirilor venite de oriunde? Să spunem, deocamdată, că această viziune “ideologică” referitoare la televiziune s-ar putea să nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, în măsura în care mass-media au apărut ca urmare a împlinirii unui set de condiţii politice, economice şi culturale (vezi prima întrebare punctată de M. DeFleur), în mod obiectiv, comunicarea să fie “dependentă” de societatea care-i facilitează evoluţia, mai ales comunicarea de masă. Vom vedea mai departe cum stau lucrurile. Acum, să spunem doar că, într-adevăr, complexitatea sistemelor mediatice nu fac deloc uşoară sesizarea acestor aspecte importante. Apar în lumea occidentală, anual, serioase lucrări de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni ultraspecializaţi în fenomenele informaţionale şi totuşi discuţiile, pe acest fabulos teritoriu, nu dau semne că în curând se vor încheia. Dimpotrivă. Se găsesc mereu noi unghiuri de abordare, mai eficiente, mai promiţătare în consecinţe, mai inteligente şi mai capabile să explice fenomenul public numărul unu – comunicarea. Şi, trebuie s-o spunem, toate aceste cărţi, studii ori dezbateri sunt provocatoare. Şi necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe zi ce trece, tot mai ameţitoare, de neneglijat, adunând, deja, în jurul conceptului de comunicare, specialişti din zone ştiinţifice mai diverse decât s-ar fi putut bănui chiar numai în urmă cu doar câţiva ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicării peste tot în lume, dublată de un efort de interpretare la fel de tenace şi de ambiţios. Suntem, probabil, condamnaţi la comunicare, intraţi definitiv sub zodia acestui vechi şi modern concept, obligaţi să ne privim în apele oglinzilor propuse de mass-media şi încălziţi de un soare mediatic pe care de cele mai multe ori îl confundăm cu soarele autentic al vechii lumi.
Semnificaţia, locul şi funcţiile mass-media în societate sunt studiate cu minuţie, fiind proiectate noi teorii ale comunicării, seducătoare şi pline de reflecţii inteligente. Specialiştii noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: “celor ce se consacră profesional comunicării mediatice, celor ce se situează constant atât de aproape de izvoarele actualităţii, mass-media le conferă un soi de aură sau de autoritate “[3].
În toate statele democratice, recunoscându-li-se drepturile de a informa, comenta şi critica, precum şi rolul de vector al emancipării, mass-media sunt, implicit, considerate a constitui “centrul vital al vieţii publice”.
În 1947, în SUA, nou constituita Comisie a libertăţii presei – Commission on Freedom of Press – publică raportul intitulat O presă liberă şi responsabilă care va genera, în lumea anglofonă, Teoria responsabilităţii sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea funcţiilor mediatice, funcţii care, deşi s-au manifestat, în timp, şi alte opţiuni, şi-au păstrat, fiind fundamentale, valabilitatea.
Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea corectitudinii şi performanţelor demersului jurnalistic şi ale instituţiilor mediatice. Acestea sunt:
1) Relatarea veridică, inteligentă şi coerentă a evenimentelor curente, relatare căreia i se conferă o semnificaţie.
2) Media constituie un forum pentru comentarii şi discuţii critice.
3) Presa trebuie să reflecte proporţional diversele grupuri care formează societatea în ansamblu.
4) Prezentarea cerinţelor şi valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora.
5) Presa trebuie să asigure accesul deplin la informaţiile curente.
Comisia a apărut ca urmare a unor vii discuţii din societatea americană, imediat după război, dezbateri care deplângeau caracterul prea comercial şi partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a se postula responsabilitatea socială a presei, ajungându-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, referă asupra a ceea ce se numeşte relaţia dintre mass-media şi societate. Din ele rezultă principalele funcţii mediatice: a) de informare (diseminarea informaţiei), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresivă) şi d) funcţia critică.
Încă din anii ’60, au existat cercetători – precum Joseph Klapper[4], unul dintre pionierii studiului audienţelor şi efectelor mass-media – care au înţeles că mijloacele de informare în masă au mai degrabă rolul de a întări comportamentele şi atitudinile existente decît de a provoca schimbarea acestora. Acum, există aproape unanimitate printre analiştii fenomenelor mediatice în a susţine că mass-media au funcţia de a întări şi confirma regulile societăţilor în care se manifestă. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentări ale unor comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. Şi asta pentru că mediatizarea abaterilor, a excepţiilor cristalizează şi revigorează noi solidarităţi ori chiar solidarităţi latente, neexprimate, suscită consensul. “Consensul social poate fi un mijloc mai eficient de control decât coerciţia sau forţa”, ţine să precizeze J.Lull[5], în dorinţa sa de a demonstra că mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de susţinere a ideologiei dominante dintr-o societate şi de impunere a hegemoniei unui grup social asupra altor grupuri. Ne-am putea gândi oare că două posibile astfel de grupuri ar putea fi constituite de “grupul ofertanţilor” (de orice natură ar fi oferta: tehnologică, economică, turistică, politică etc.) şi “grupul cumpărătorilor”? Poate că, deşi simplistă, această ipoteză de lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relaţiilor de “putere” din lumea de astăzi, trecând peste (sau nerămânând la) de-acum uzatele şi desemantizatele relaţii hegemonice din lumea politică.
Dar să ne întoarcem la Commission on Freedom of Press, în America anului 1947. Pentru această comisie, funcţiile mediatice nu se pot exprima decât datorită consensului care se realizează între mass-media, public (audienţă) şi autorităţi. Sintagma “responsabilitatea socială a presei” solicită, automat, o redefinire a conceptului de “libertate a presei”, o schimbare de perspectivă prin care să se instituie continua interdependenţă cu ceilalţi doi actori care ies, acum, la rampă cu motivaţii precise: publicul şi autoritatea. Aici, se observă, se mută, de fapt, nişte accente dinspre individ către societate, căutându-se împlinirea unei relaţii de echilibru (prin interdependenţa postulată) între drepturile private şi dreptul public. Totodată, cu acest prilej, se insistă pe importanţa şi prioritatea pozitivităţii presei, adică pe libertatea sa de a face ceva şi nu pe libertatea de a face opoziţie, autorităţii revenindu-i obligaţia de a sprijini programatic libertatea presei.
“Nimeni nu poate contesta faptul că presa răspunde unor nevoi şi aspiraţii, clare sau difuze, ale indivizilor şi colectivităţilor – fiind modelată, astfel, de solicitările sau de aşteptările acestora – şi că, simultan, ea exercită o seamă de influenţe asupra vieţii sociale, modificând acţiunile indivizilor şi grupurilor”[6].
Există, deci, o relaţie biunivocă între mass-media şi audienţa sa, relaţie ce face obiectul de studiu pentru specialişti din cele mai variate domenii, care încearcă să descifreze cât mai exact natura, funcţionarea şi consecinţele acestei interacţiuni fundamentale a lumii noastre. În aceste studii, accentele cad pe dinamica relaţiei dintre emiţător şi receptor, modelul psihologic (behaviorist) – care a explicat multă vreme procesele comunicării utilizând principiul determinist clasic al cauzalităţii liniare, neinteresându-se de receptare şi nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor – fiind reţinut doar în datele sale istorice şi în interesul pe care l-a acordat emiţătorilor. Relaţiile de interdependenţă pe care presa le susţine cu instituţiile sociale, politice, culturale ori economice stârnesc enorme energii de înţelegere, explicare şi redefinire a unui întreg cadru general, supus mereu înnoirilor, contestaţiilor şi apariţiei de noi şi provocatoare ipoteze. Ţine de evidenţă că acum problemele care sunt legate de tehnicile de producere şi difuzare a mesajelor au trecut în plan secund, prim-planul find captat de cercetările care vizează clarificarea cadrului relaţional dintre mass-media şi societate. Aceste relaţii sunt discutate preponderent printr-o serie de concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: funcţiile presei ori consecinţele globale, efectele presei şi rolurile presei. Mass-media sunt considerate, în unele formulări, sisteme de conectare a indivizilor cu câmpul social, dar şi elemente ale acestui câmp. Deci, forţând uşor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior şi importanţa lor covârşitoare în ansamblul relaţiilor care se stabilesc în societate, putem spune, pe baza afirmaţiei de mai sus, că indivizii sau subgrupurile sociale se conectează prin mass-media (şi) la mass-media. Deşi pare autarhică această formulare, ea nu face decât să reliefeze un adevăr, dar şi să evidenţieze importanţa studiului, extrem de laborios şi de necesar, al mass-media. Apariţia teoriilor comunicării de masă şi continua lor proliferare se petrec într-un orizont de aşteptare dinamic. Echilibrul social este precar în absenţa reflecţiei profunde şi sistematice asupra fenomenelor care ţin de comunicare, adică asupra fermentului social care semnifică interdependenţa funcţională dintre indivizi, grupuri şi asigură adaptarea lor reciprocă în ansamblul social.
Paradigma funcţionalistă a comunicării a impus analizarea mijloacelor de informare în masă prin deschiderile operate de două întrebări fundamentale: a) Ce fac mass-media din individ ? şi b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi un răspuns convenabil primei întrebări s-a ajuns la cercetările privind audienţa şi efectele mass-media. A doua întrebare a generat studierea utilizărilor şi a gratificaţiilor, adică a satisfacţiilor care sunt căutate în mass-media.
Originalitatea investigaţiilor funcţionaliste rezidă în accentul pe care îl pun pe receptivitatea destinatarului şi în studierea acestei receptivităţi, interesându-se de aşteptările, cerinţele ori nevoile publicului în raport cu frecventarea mass-media[7].
Abordările media prin prisma nevoilor receptorilor comunicării vor părea mai târziu unilaterale, dar în anii ‘60-’70, când au debutat, au reprezentat o adevărată schimbare de macaz, au deschis perspective importante de studiu şi de înţelegere. Audienţa, din pasivă, devine dinamică şi activă, iar interacţiunea acesteia cu media presupune intenţionalitate şi căutare de diverse satisfacţii. Apoi, este reliefată concurenţa căreia îi sunt supuse mass-media prin existenţa altor surse care pot oferi gratificaţii şi recompense ori împlinirea diverselor nevoi umane. Apare, astfel, o nouă întrebare: cum şi de ce folosesc oamenii media?
Chiar şi numai din această întrebare se poate observa schimbarea de perspectivă: receptorul (pasiv) devine utilizator al conţinutului comunicării, îşi modifică, deci, identitatea. “Funcţia este contribuţia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerinţe din care face parte, contribuind la menţinerea şi dezvoltarea acestuia” (Dicţionarul de sociologie , C. Z a m f i r, L. V l ă s c e a n u , 1993).
În Dicţionarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), funcţia este definită ca fiind o relaţie între două sau mai multe elemente, caracterizată printr-un rol sau prin finalitate. Rolul activ şi comportamentul selectiv al publicului faţă de mass-media au fost sesizate încă din anii ’40, datorită studiilor cercetătorului american Paul Lazarsfeld care s-a preocupat de impactul radioului şi al presei scrise asupra comportamentului electoral şi al celui de cumpărare a unor produse. Momentul de început în cercetările care vor fi integrate într-un model funcţionalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale din 1940, care i-a avut ca protagonişti pe Wendell Wilkie şi Franklin Delano Roosevelt, acesta din urmă candidând pentru un al treilea mandat de preşedinte al SUA. Mai târziu, în 1944, când Lazarsfeld, Gaudet şi Berelson îşi fac publice concluziile, s-a putut constata că efectul de confirmare este principalul rezultat al influenţei presei, un număr de factori intermediari interpunându-se între media şi receptori. Între 1948 şi 1950, Harold D.Lasswell, R.K. Merton şi P.Lazarsfeld enunţă primele definiţii (denumite acum “clasice”) ale funcţiilor mass-media. Paradigma funcţiilor mass-media elaborată de Lasswell are trei componente: 1) funcţia de supraveghere a mediului: culegerea şi difuzarea informaţiilor, 2) funcţia de corelare a diferitelor părţi ale societăţii (interpretarea informaţiei), 3) funcţia de transmitere culturală (de la o generaţie la alta ). În anul 1960, sociologul Charles R. Wright publică studiul intitulat “Analiza funcţională şi comunicarea de masă”, unde notează că mass-media satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea, motivaţia) şi că, astfel, contribuie la funcţionarea subsistemelor sociale sau chiar a societăţii în ansamblu.
Wright reia distincţiile operate de Robert K. Merton între funcţii (consecinţe favorabile stabilităţii sistemului) şi disfuncţii (consecinţe defavorabile), precum şi între funcţiile manifeste (consecinţe aşteptate, intenţionate, previzibile) şi funcţiile latente (consecinţe neaşteptate, nevoite, neintenţionate), reuşind să completeze modelul lui Lasswell, rafinându-l totodată. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (funcţional ) pentru componente (subsisteme) ale sistemului şi, simultan, poate fi negativ (disfuncţional) pentru alte componente (subsisteme) ale aceluiaşi sistem.
Modelul propus de Wright, în 1960, încadrează întrebarea paradigmatică privind funcţionalitatea mass-media şi răspunsurile posibile în următoarea schemă[8]:
1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt : sau sau
2) disfuncţiile 4) latente
5) supravegherii (informaţiile) 9) societate
ale : 6) corelării (comentariile) pentru: 10) subgrupuri
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) indivizi
8) divertismentului 12) subsisteme culturale?
Astfel, întrebarea aceasta (Care sunt funcţiile sau disfuncţiile pentru…?) poate conduce la un adevărat inventar al funcţiilor (sau disfuncţiilor), manifeste ori latente, pentru fiecare acţiune mediatică şi pentru oricare element al sistemului, după cum îşi imaginase Wright.
Malcolm Willey, citat de Ioan Drăgan în hiperdocumentata sa lucrare[9], răspunzând la două întrebări (Care sunt funcţiile îndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective satisface ziarul?), găseşte că presa (ziarul ) îndeplineşte cinci principale funcţii: 1. obţinerea de informaţii, de noutăţi; 2. analiza şi explicarea evenimentelor – ştirilor; 3. oferirea unui cadru general de referinţă pentru cunoaştere; 4. divertisment şi 5. obţinerea cunoştinţelor cu caracter enciclopedic.
În 1978, se publică Raportul interimar asupra problemelor comunicării în societatea modernă alcătuit de Comisia internaţională UNESCO de studiere a comunicării contemporane, condusă de Annan, care defineşte tot cinci funcţii ale mass-media exercitate la nivel individual, social şi internaţional:
1. funcţia de informare – colectarea şi tratatarea informaţiilor – asigură transparenţa raporturilor sociale şi difuzarea elementelor de cunoaştere, de judecată şi de opinie necesare înţelegerii mediului social înconjurător; este o funcţie a procesului democratic.
2. funcţia de persuasiune, motivaţie şi interpretare legată de exercitarea controlului social, organizarea activităţilor colective, asigurarea coerenţei acţiunilor publice şi de efortul de convingere şi conducere pentru atingerea unor obiective comune; funcţia de persuasiune vizează dezvoltarea economică şi socială.
3. funcţia de educaţie şi de transmitere a moştenirii sociale şi culturale este exercitată în vederea finalităţii informării şi educaţiei, informaţiile procurând datele şi trezind curiozitate faţă de probleme a căror înţelegere, conştientizare şi soluţionare sunt favorizate de educaţie.
4. funcţia de socializare menită să faciliteze participarea indivizilor şi colectivităţilor la viaţa publică, la elaborarea şi luarea deciziilor; schimbul şi difuzarea informaţiilor facilitează interacţiunea socială şi permit oamenilor să ia parte la soluţionarea problemelor – această funcţie este solidară cu democratizarea vieţii publice.
5. funcţia de loisir şi de divertisment se exercită în modalităţi diverse, depinzând de varietatea contextelor culturale şi a gradelor de evoluţie, fiind legată de îmbunătăţirea calităţii vieţii.
Mulţi cercetători au identificat şi propus un număr important de funcţii, justificându-şi, de cele mai multe ori coerent, opţiunile. Să mai amintim câteva posibile denumiri de funcţii ale presei: de evaziune, de coeziune socială, de distribuire a cunoştinţelor, de depozitare a actualităţii, de ghid al actualităţii, de recreere, de purificare, de socializare (oferă material pentru discuţiile interumane), de identitate, de mitologizare (creează modele simbolice), de compensare (oferă experienţe afective)[10].
Importante sunt şi funcţiile amintite de Melvin L.DeFleur: funcţia presei de construire a semnificaţiilor, funcţia presei de stabilire a ordinii de zi şi funcţia mass-media de modelare a limbii[11].
“Funcţiile reprezintă dimensiuni cu valoare analitică în studierea consecinţelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicării de masă. (…) Informaţiile difuzate au global o funcţie socială de avertizare şi prin aceasta de facilitare a integrării sociale. Mass-media tind să joace mai curând un rol funcţional; prin mesajele receptate oamenii sunt într-un fel pregătiţi să răspundă la cerinţele cotidiene ale funcţionării societăţii”[12].
Dar funcţiile nu pot defini, în toată complexitatea ei, relaţia pe care mass-media o întreţine cu întreg câmpul social. “Relaţia dintre mass-media şi societate se poate pune în termeni de consecinţe globale (funcţiile presei), de influenţe precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual şi chiar în unele lucrări de specialitate, termenul “funcţie” cumulează frecvent cele trei posibilităţi enumerate mai sus. (…) Expresia “funcţia de informare a presei” poate fi tradusă prin trei sintagme diferite:
a) drept urmare a activităţii presei, publicul este informat – funcţie;
b) presa are misiunea de a informa publicul – rol;
c) prin informaţiile pe care le distribuie, presa influenţează gîndirea şi comportamentul publicului – rol.
În primul caz, faptul că “presa ne informează” apare ca o consecinţă a existenţei sistemului mass-media”[13].
Problema funcţiilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de existenţa mass-media.
Dacă funcţiile şi rolurile presei le analizăm, împreună, în acest capitol, discuţia pe tema efectelor mass-media o amânăm către sfîrşitul cursului, din considerente didactice de gradare a cunoştinţelor. Şi aceasta deoarece efectele necesită, în opinia noastră, un nivel de înţelegere “încărcat” cu aproape toate noţiunile pe care le reclamă (incumbă) un excurs printre formele cele mai importante în care mediile s-au cristalizat.
Trebuie să devoalăm faptul că operaţiunea de separare a funcţiilor mass-media este un exerciţiu uşor forţat, având o relevanţă cvasi-teoretică, didactică chiar (şi, să nu uităm, istorică), deoarece complementaritatea lor face ca, în practică, distincţiile efectuate aici să se estompeze în bună măsură.
Totuşi, să continuăm excursul printre funcţiile care s-au reliefat în timp drept utile, cel puţin în primă instanţă, pentru studiul proceselor care au făcut să progreseze înţelegerea complexelor relaţii pe care mass-media le “întreţin” cu întreaga problematică socială. De aceea, am selectat, din generoasa ofertă făcută vreme de cincizeci de ani, adică din 1948 încoace, de către cercetătorii din toată lumea, doar un set de şase funcţii ale mass-media, urmând ca, în final, să amintim numai câteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul eficace. Cele şase funcţii pe care le-am selectat spre analizare le considerăm dominante. Oricum, acestea, aproape toate, suportă un număr de combinaţii posibile. Ele sunt :
1. funcţia de informare
2. funcţia de corelare (interpretare)
3. funcţia de comunicare (legătură)
4. funcţia cultural-educativă
5. funcţia de evaziune (divertisment, psihoterapeutică, de identificare)
6. funcţia publicitară
La acestea se pot adăuga alte funcţii (critică, polemică).
2. funcţia de informare
În vorbirea curent-lejeră, dar şi în multe cărţi de jurnalism, expresii precum “nevoia de informaţii” ori “necesitatea de a fi informat” nu par a pricinui vreun motiv de nelinişte sau de îndoială, dimpotrivă, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite, stenice şi pozitive. Cu atât mai mult cu cât se întâlnesc, în cuprinsul lor, două (vocabule) cuvinte care focalizează puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) şi informaţia însăşi. Însă, fiziologia n-a putut reţine printre nevoile fundamentale de supravieţuire ale umanului şi pe aceea legată de informaţii. În schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul înconjurător este reală, iar supravegherea mediului poate fi realizată cu ajutorul informaţiilor primite prin mass-media. Omul cântăreşte o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din viitorul existeţei sale pe baza analizelor şi prognozelor realizate datorită informaţiilor economice, politice ori sociale difuzate de presă. Aici, prin receptare şi prelucrare de informaţii, se realizează, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevărat fundamentală, corespunzându-i “funcţia de supraveghere a mediului înconjurător”, postulată, cum am amintit deja, în 1948, de politologul american Harold D. Lasswell.
Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, în cadrul interacţiunii continue pe care am “contractat-o” cu mass-media, sunt informaţii cu caracter neutru, informaţii generale, care se adresează mai puţin sensibilităţii noastre (informaţii de avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informaţii utilitare). Dorinţa noastră de a fi informaţi este, în general, constantă, căci constante sunt preocupările cotidiene legate de politic, economic, mediu, starea vecinătăţilor noastre, sănătate, părinţi, copii, recreere, timp liber, educaţie, vreme, stabilitate bancară şi monetară etc .
Dacă se înţelege acum că funcţia de informare este expresia unui întreg evantai de preocupări, cerinţe şi interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapidă privire către comunicator, către cel care asigură promptitudinea, sănatatea informaţiei şi să-l urmăm pe David Randall într-o declaraţie concludentă: “Rolul unui ziar este de a afla informaţia proaspătă despre chestiuni de interes public şi de a o transmite cititorilor cât mai repede şi cu cât mai multă acurateţe posibil, în mod cinstit şi echilibrat. Asta-i tot”[14].
În acest atât de simplu şi de firesc asta-i tot locuieşte partea cea mai vie a jurnalisticii dintotdeauna, parte în spaţiul căreia din ce în ce mai puţini ajung să se menţină, oriunde în lume, nu numai în România.
“Activitatea de supraveghere constă în producerea de informaţii utile puterii şi cetăţenilor (informaţii asupra evenimentelor care se produc în mediu), pentru a-i preveni asupra unor pericole şi pentru a contribui la dezvoltarea culturală şi a relaţiilor interculturale”[15].
Dar aceste “informaţii asupra evenimentelor care se produc în mediu” nu au toate aceeaşi valoare de întrebuinţare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat abordarea informaţiilor, detectând (cel puţin) trei niveluri sau trei tipuri: informaţiile generale (neutre), informaţiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) şi informaţiile de avertisment sau de prevenire.
2.1 informaţiile generale (neutre)
Activitatea de supraveghere, însă, nu este asigurată doar prin informaţii utile pe termen scurt. “Contribuţiile la dezvoltarea culturală şi a relaţiilor interculturale” nu au loc de astăzi pe mâine, ci se realizează în timp, fără a fi supuse altor “urgenţe” (sau exigenţe) decât celor valorice sau estetice. Informaţiile despre viaţa politică internaţională sau despre viaţa politică internă duc, în timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi, informaţiile de natură ştiinţifică, medicală ori juridică, de cele mai multe ori, nu au aplicabilitate în imediat, dar ele, însumate, conferă un capital informaţional care poate să fie util, adesea chiar în situaţii concrete, imediate.
Se poate vorbi de o democratizare crescândă a spaţiului informaţional sau chiar, în exprimarea lui John Naisbitt, de dispariţia privilegiului informaţional, deoarece “ritmul schimbării se accelerează pe măsură ce tehnologia comunicaţiilor înlătură privilegiul informaţional. Elementul vital al erei informaţionale este comunicarea. În termeni simpli, comunicarea presupune un emiţător, un receptor şi un canal. Introducerea unei tehnologii informaţionale tot mai sofisticate a revoluţionat acest proces simplu. Efectul net este o mai rapidă scurgere a informaţiei prin canalul informaţional, aducându-i pe emiţător şi pe receptor tot mai aproape sau înlăturând privilegiul informaţional – cantitatea de timp în care informaţia străbate canalul informaţional. (…) Trecerea de la bani la electronică este la fel de importantă ca şi trecerea de la schimbul în natură la bani. (…) Ne înecăm în informaţie, dar suntem înfometaţi de cunoaştere. La acest nivel al informaţiei, este cât se poate de clar că nu mai putem opera cu mijloacele actuale. Informaţia necontrolată şi neorganizată nu mai este o resursă într-o societate informaţională. Dimpotrivă, ea devine inamicul lucrătorului informaţional”[16]. Aceste cuvinte, scrise în urmă cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat multe din schimbările pe care le-a adus cu sine democraţia informaţională. Acum, abia, trăim în epoca supra-informării, care creează inactivism, refugii puerile din faţa vieţii, alienare. Şi chiar ocolirea oricărui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi răspunsul nu poate fi decât unul negativ. Pentru că, oriunde te-ai plasa, relaţia cu mediile nu poate fi evitată. Doar, eventual, se poate ocoli relaţia directă, dar nu şi contactul cu ceilalţi, care exprimă opinii şi se comportă în “acord” cu multele instituţii mediatice. Pe vremuri, era de neconceput să fii un om activ şi să te dezinteresezi de presă. Acum, însă, “în anumite regiuni, pe lângă o minoritate supra-informată, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au doar contacte episodice cu informaţia scrisă sau care nu mai au nici un fel de contact: presa este în afara orizontului lor”[17].
Tendinţa supra-informării de a crea pasivitate poartă numele de disfuncţia de narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfuncţia de narcotizare este o cale extrem de lungă, care a fost străbătută repede, în numai câteva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt dificil de înregistrat, cu pretenţii de exactitate, punctele în care se separă funcţiile presei. Informaţiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destulă justificare, în subcapitolul funcţiei de evaziune (divertisment) ori mai ales în acela în care se discută funcţia publicitară. Apoi, cu siguranţă, nu poţi să educi fără să informezi. Nu trebuie să avem deloc, pe planeta media, pretenţii de infailibilitate, căci acestea pot bloca discuţiile clarificatoare şi ne pot bloca pe noi înşine într-o înţelegere măruntă, fragmentară, înţelegere care, din start, este, fatalmente, limitată. Din multele clasificări pe care specialiştii le-au operat, unele citate chiar aici, nu a lipsit niciodată funcţia de informare, deoarece a fost, până de curând (şi încă mai este, probabil), principala funcţie a presei, cea mai cunoscută, cea mai evidentă şi cu cel mai important prestigiu istoric. Informaţia este cel mai utilizat cuvânt şi pare a stăpâni un teritoriu incomensurabil. “Teritoriul informaţiei este aparent nelimitat, totuşi, există o serie de limite, care sunt dictate de interesul publicului şi natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu vizează aspectele superficiale ale realităţii, în general, accidentalul şi pitorescul. În acest sens, un ziar nu urmăreşte să instruiască, ci să trezească interesul. Cât anume satisface funcţia de informaţie o nevoie reală şi cât anume reprezintă o nevoie indusă este o discuţie aproape inutilă. Există mai multe motivaţii pentru dorinţa de informare a publicului şi acestea nu trebuie puse într-o ordine ierarhică …’’[18].
Relaţia oamenilor cu mass-media implică, în mare măsură, un angajament conştient, intenţionat, angajament care derivă din dorinţele lor de a-şi satisface diverse nevoi. Am acceptat, încă din primul capitol, că relaţiile de comunicare sunt, fără excepţie, relaţii sociale, iar existenţa lor suportă un tratament motivaţional. Motivaţiile nu sunt niciodată întâmplătoare şi au printre suporturi experienţele sociale. Mass-media, asigurând un continuu reglaj între individ şi mediul său, îi măresc acestuia volumul experienţelor sociale, chiar dacă mediate, îi sporesc, pe diverse paliere, cunoştinţele şi îi distribuie “linişte” prin statutul aproape ubicuu al informaţiei difuzate.
În general, atunci când se vorbeşte de informaţie, apare, printr-o asociere devenită reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de “nobleţe” democratică.
Participarea la viaţa politică, participarea plenară la viaţa socială nu pot exista decât în relaţie directă cu noţiunea de informaţie, care nu a rămas un concept oarecare, ci a ajuns, iată, să constituie însăşi emblema modernităţii democratice, condiţia sine qua non a acesteia. S-au creat o multitudine de posibilităţi (ori chiar şabloane) de utilizare a termenului, dintre care informaţia relevantă s-a transformat într-o dublă normă pentru mass-media: profesională şi deontologică (etică).
Este extrem de greu de realizat, dacă nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale, politice, culturale etc. pe care conceptul de informaţie şi, mai ales, practica difuzării informaţiei le-au adus lumii noastre. Este sigur, însă, că puterea informaţiei (o altă celebră sintagmă legată de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronată.
2.2 informaţiile utilitare
Pe lângă informaţiile generale (neutre), considerăm necesar a evidenţia doar informaţiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) şi informaţiile de avertisment (sau de prevenire). Suntem conştienţi că se mai pot realiza încă foarte multe posibile clasificări, împărţiri ori evidenţieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din această lucrare cele trei categorii de informaţii ne slujesc îndeajuns.
Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite în a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii, cotaţiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului, întreruperea apei calde în diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la facultate, întreruperea circulaţiei pe diverse artere, modificări ale transportului urban, mersul trenurilor etc. Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tânăr care aspiră să devină jurnalist profesionist şi, totuşi, sunt cele mai prezente şi mai căutate rubrici ale jurnalelor. “Aceste rubrici ale ziarelor, privite în mod obişnuit cu dispreţ de către ziarişti, constituie, în fapt, o zonă prioritară de interes public. Graţie unor asemenea ştiri, oamenii se orientează în “jungla” marilor oraşe, dobândesc instrumentele informaţionale prin care controlează mediul imediat şi pe baza cărora îşi organizează viaţa de zi cu zi. Informaţiile de acest tip sunt numite instrumentale (în bibliografia de limba engleză), de serviciu (în cea franceză)”[19].
Mai mult, informaţiile “de serviciu” au pătruns în majoritatea posturilor de radio şi chiar în televiziuni. Acum, nu există post de televiziune, din România sau de oriunde din lume, care să nu difuzeze informaţii meteo. Pe lângă acestea, în funcţie de aria de difuzare şi de publicul-ţintă, audio-vizualul caută să-şi informeze receptorii cu orice noutate care poate avea rol de ghidare în viaţa curentă. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu dă deloc semne că ar putea să dispară. Dimpotrivă. Ziarele au, încă, avantajul rubricilor de mică publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani în urmă, a diagnosticat cu destulă exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunţurile de mică publicitate şi cotaţiile la bursă sînt fundamentul presei. Dacă se va găsi o sursă alternativă de acces facil la o asemenea diversitate de informaţii zilnice, presa va cădea.
Interesant aici este de subliniat, fără să aprofundăm acum, că sunt voci extrem de autorizate în cercetarea comunicării de masă care afirmă că salvarea presei tipărite nu va veni din caracterul ei apăsat populist, ci, dimpotrivă, datorită valenţelor sale elitiste. Adică, populismul a impus presa tipărită peste tot în lume, iar elitismul, încurajatoare ironie, o va salva. Este perfect posibil şi chiar parcă se disting semnale pozitive în confirmarea acestei aserţiuni.
Îmi amintesc, relativ la informaţiile instrumentale, că, în presa de o singură tristă culoare din România de dinainte de 1990, cele mai căutate rubrici erau cele de mică publicitate. Erau, probabil, singurele care conţineau ştiri neprelucrate ideologic. Bunica era cel mai avid cititor de presă din familie, căutând rubrica decese. În România socialistă decese era cea mai vie rubrică a ziarelor, singura care conţinea informaţii adevărate. Asta nu înseamnă, însă, că scăpa şi de ochiul atât de vigilent al cenzurii. Nu oricui îi putea apărea numele, chiar şi acolo. Când un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea, ajunsese “la cuţite” cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut menţiona numele printre cei dispăruţi în ziarul local de Iaşi, mai ales că s-a aflat o vreme în fruntea acestui judeţ. La fel s-a întâmplat şi cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin.
Două greve sunt menţionate frecvent în lucrările de cercetare a fenomenelor mediatice, la acest capitol al informaţiilor instrumentale: greva, de câteva luni, din 1945, a ziariştilor din New York şi greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondările care s-au efectuat asupra populaţiei, au întărit ideea că publicul caută în ziare, în primul rând, informaţii de imediată utilitate. În shimb, greva daneză, având loc în plină eră a televiziunuii, anii ’80, au relevat (şi) un ataşament al cititorilor faţă de ziarul preferat, ca şi preocuparea lor privitoare la ameninţarea libertăţii de exprimare [20].
2.3 informaţia de avertisment
Informaţia de avertisment sau informaţia de prevenire este o consecinţă a particularităţii presei de a trata şi subiecte legate de viitor, de posibilităţile pe care le are un fenomen de a se produce şi cu ce eventuale consecinţe pentru publicul căruia i se adresează. În plus, difuzarea informaţiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau încă se petrece) e urmată, frecvent, de informaţii care vizează efectele, posibilele urmări ori consecinţe. Acestea se înscriu în aşa numita dimensiune anticipativă a mass-media, fixată pe viziunea sa prospectivă. Informaţiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult în următoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon ori a celor legate de epidemii, anunţuri de greve în sectoare ale serviciilor publice, eventuale inundaţii, incendii, falimente, schimbări guvernamentale, ameninţări militare ale propriilor teritorii sau ale teritoriilor învecinate etc.
Funcţia de avertisment confirmă dispariţia privilegiului informaţional despre care scria John Naisbitt, cultivând acel sentiment de egalitate pe care-l generează mass-media, difuzând democratic mesajele sale şi abordând “subiectele spre care oamenii se orientează în viaţa de zi cu zi, despre care simt că merită să fie discutate şi pe care încearcă să le administreze: sunt speranţele şi temerile lor, visurile, neliniştile, vinovăţiile, grijile ş.a.m.d. şi proprietăţile structurale ale relaţiilor şi instituţiilor sociale în care se găsesc implicaţi”[21].
Naisbitt pune întreaga miză a lumii contemporane pe informaţie: O dată cu ivirea societăţii informaţionale, avem pentru prima oară o economie bazată pe o resursă cheie care este nu numai reînnoibilă, dar şi autogenerabilă.(op.cit., p.55)
Funcţia de informare, pe lângă cele trei tipuri de informaţii discutate aici, cunoaşte şi altele, cum este informaţia de documentare. Informaţia de documentare poate fi asimilată, pe un important segment al ei, informaţiilor generale, deosebindu-se totuşi limpede de acestea prin specificul său de a vulgariza (populariza) cunoştinţele ştiinţifice.
2.4 parazitarea funcţiei de informare
prin :
a)mimetismul mediatic
De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat în uzul mediatic sintagma hărţuire informaţională. S-a afirmat chiar că, în februarie şi în decembrie 1998, William Jeferson Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scăpa de hărţuirea informaţională la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata să inventeze un război.
Însă, hărţuirea informaţională (căreia i-a căzut victimă prinţesa Diana, Clinton rezistând, in extremis) n-ar fi fost posibilă în absenţa apariţiei unui parazit al funcţiei de informare, mimetismul mediatic.
Mimetismul mediatic este un fenomen modern (şi la modă, din păcate), un efect al crizei de supraproducţie mediatică, numită suprainformare. “Mimetismul înseamnă acea febră care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) şi care le împinge, în cele mai urgente situaţii, să se repeadă să reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub pretextul că celelalte mijloace de informare, în special cele principale, îi acordă o mare importanţă. Imitaţia aceasta delirantă, dusă la exces, provoacă un efect de bulgăre de zăpadă şi funcţionează ca un fel de intoxicare: cu cât vorbesc mai mult despre un subiect, cu atât se conving în mod colectiv că subiectul este indispensabil, central, capital şi că trebuie să-l oglindească încă şi mai abitir, consacrându-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai mulţi jurnalişti”[22].
Astfel, apare şi se perpetuează un fenomen de hipnoză, în vreme ce canalele media, autostimulându-se şi fiinţând cu sabia competiţiei deasupra deontologiei profesionale, se dezinteresează în esenţă de datele obiective, originare ale “subiectului”, manevrându-i doar contururile convenabile canonului mediatic proaspăt inventat. Aşa că mijloacele de difuzare “îşi înmulţesc suprasolicitările şi se lasă antrenate spre suprainformaţie într-un fel de spirală vertiginoasă, îmbătătoare, până la saturaţie”[23].
Acelaşi mimetism a cuprins mediile occidentale şi în privinţa difuzării numărului enorm de victime de la Timişoara, în decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au autointoxicat, imitându-se cu febră în suprainformaţie: 60.000 de morţi! În 1989, declanşatorul a fost televiziunea, în 1997, Monicagate a izbucnit datorită unui amator, împătimit de Internet şi de dezvăluiri senzaţionale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile întrecându-se în a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum în lumea scandalurilor, ci triumfal.
Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizează, la rându-i, fenomenul imitaţiei, al copierii, dar accentuează şi regretă efectul de uniformizare consecutiv: “Teribilă constrângere, aceea impusă de căutarea cu orice preţ a scoop-ului! Pentru a fi primii care văd şi care oferă spre vedere ceva, jurnaliştii sunt gata de aproape orice şi, dat fiind că toţi se copiază între ei pentru a o lua înaintea celorlalţi, pentru a acţiona înaintea celorlalţi sau pentru a face altfel decât ceilalţi, ei sfârşesc prin a face cu toţii acelaşi lucru – să caute exclusivitatea, astfel încât ceea ce, în altă parte, în alte câmpuri, produce originalitate, singularitate, duce, aici, la uniformizare şi banalizare”[24].
b) hiper emoţia
Altă formă de parazitare a funcţiei de informare este hiper-emoţia, tot o consecinţă a suprainformării, deşi, ca mod de existenţă, nu reprezintă o noutate. Presa demagogică a cultivat mereu şocul emoţional ori senzaţionalul. Presa demagogică tipărită a existat mereu, ca şi presa riguroasă, cu respect pentru informaţia verificată, netendenţioasă. Televiziunea, cu importanţa sa imensă printre celelalte mijloace de informare în masă, cu predilecţie către spectacol şi către eveniment, a resuscitat înclinaţiile mai vechi ale presei tipărite pentru hiper-emoţie. În România, cea mai evidentă cultivare a hiper-emoţiei o susţine emisiunea “Surprize, surprize” a Andreei Marin, de pe TVR1, ea preluând însă formule deja consacrate de multă vreme, în special în ţările latine (mai ales în Spania, al cărei model a şi fost “transplantat”). Numai că fenomenul a fost “transplantat” şi în jurnalele TV, cu urmările de rigoare. “În fascinaţia sa pentru ”spectacolul evenimentului”, jurnalul tv a deconceptualizat informaţia şi, încet, a aruncat-o în mlaştina pateticului. A stabilit în mod insidios un fel de ecuaţie informaţională nouă care ar putea fi formulată astfel: “dacă emoţia pe care o resimţi când priveşti jurnalul tv este autentică, informaţia este adevărată”. În felul acesta a fost acreditată ideea că informaţia – oricare informaţie – poate fi totdeauna simplificată, redusă, convertită în spectacol de masă şi descompusă într-un anumit număr de segmente-emoţii, întemeindu-se pe ideea, foarte la modă, că ar exista o “inteligenţă emoţională”[25].
Existenţa acestei “inteligenţe emoţionale”, în viziunea promotorilor săi, ar justifica orice trunchiere, orice schematizare a realităţii. Informaţia documentată, analiza şi dezbaterea sunt considerate “factori de monotonie” şi, firesc, neagreate.
Sigur că mimetismul mediatic şi hiper-emoţia nu sunt singurii perturbatori ai informaţiei în drumul ei de la sursă (eveniment) până la destinatar (public). Însă i-am amintit aici, în primă instanţă, pentru că sunt exponenţi ai suprainformării, deci ai ultimei modernităţi şi pentru că, din punct de vedere didactic, este util să exemplificăm, atunci când se iveşte prilejul. Informaţia a fost şi va mai fi multă vreme “vânată” de pericole care vin din toate direcţiile, va fi, deci, distorsionată.
Un prim nivel de “virusare” se găseşte la nivelul tehnologiei. Problemele care ţin de echipamente, de canale, de prelucrare tehnică, transport la distanţă, codare, decodare şi recepţie le vom aborda în capitolele dedicate fiecărui mijloc în parte.
Un alt nivel, nu mai puţin important, al distorsionării informaţiei se află chiar în exercitarea profesiei de jurnalist, al practicii jurnalistice: în documentare, în alegerea şi folosirea surselor, în dobândirea competenţelor jurnalistice, în alegerea genului proxim de exprimare a mesajului şi, în final, în conceperea şi construirea textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, într-un capitol destinat normelor jurnalistice.
Al treilea set de disfuncţii în “viaţa” informaţiei rezidă în “sănătatea” redacţională, în moralismul şi puritanismul actanţilor mediatici.
3. funcţia de corelare (interpretare)
Am ales pentru cea de-a doua funcţie a presei denumirea “de corelare” în onoarea politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, în 1948, Teoria sociologică funcţionalistă. Acesta, reamintim afirmaţiile sale, credea că mass-media funcţionează benefic pentru societate din patru puncte de vedere:
1) supraveghează mediul înconjurător (funcţia de informaţii şi ştiri),
2) corelează un răspuns informaţiilor strânse (funcţia redacţională),
3) distrează cititorul, ascultătorul ori telespectatorul (funcţia de divertisment),
4) transmit cultura generaţiilor care vin (funcţia de socializare).
În anii ’50, mass-media era în plină ascensiune în America, în special audio-vizualul, ca peste tot în lumea civilizată, iar încrederea în comunicarea de masă nu avea fisuri, în context general. Astăzi, mediile nu mai sunt creditate a funcţiona atât de pozitiv pentru societate şi nici nu mai stârnesc entuziasme ori susţineri pline de optimism. Acum, deşi timpul alocat de indivizi “consultărilor” mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai mult pentru recreere, divertisment, evaziune şi mai puţin pentru informare propriu-zisă, dar şi mai puţin pentru confirmări de opinie, interpretare a informaţiilor. Acest fapt pare a se contura în acest fel şi din studiile şi volumele “de atitudine” ale multor oameni de presă din lume.
Apoi, dorinţa de a avea cât mai multe evenimente în direct, “live”, goana după instantaneu, după senzaţional, accentul pus pe ştirile “calde”, fac din mass-media instrumente ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor şi meditaţiei. De aceea se şi întâmplă atât de frecvent derapajul atenţiei către fenomenul mediatic, un narcisism de circumstanţă, în strânsă relaţie cu dezinteresul real faţă de evenimentele asupra cărora tocmai referă. Nu mai contează ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede pe micul ecran sau ceea ce se scrie în paginile presei tipărite. Media devin, în modernitate, evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduită, multiplicându-şi habitudinile şi autopropunându-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de relizarea plenară a sintagmei din anii ’60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message!
Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, în multe talk-show-uri televizate, ziaristul ia locul vedetei, discursul său fiind adesea mai amplu, în timp, decât al celorlalţi invitaţi, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Funcţia de corelare a avut mereu drept caracteristice interpretarea şi judecata de valoare prin filtrele cărora trec faptele şi întâmplările din realitatea pluriformă. Graniţa dintre informaţie şi opinie a fost întotdeauna greu de stabilit. Acum se postulează că însăşi difuzarea informaţiilor despre un eveniment, selecţia în vederea transmiterii pe post (sau tipăririi) reprezintă un act de interpretare a acelui eveniment, a acelei informaţii. Simpla selecţie a unei informaţii reprezintă un act interpretativ. Dar, cum spuneam, deşi răgazul acordat meditaţiei asupra evenimentelor s-a scurtat vizibil şi se doresc mereu mai multe informaţii, unii observatori avizaţi susţin că: “Pe cetăţean nu-l interesează evenimentele, ci informaţiile, evenimentele puse în formă mediatică prin munca ziaristului”[26].
Această afirmaţie a fost prilejuită de marea dezamăgire pe care a produs-o mediatizarea simulacrului de război din Golf, atunci când o bună parte a presei s-a mărginit doar să transmită imagini şi sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de comentarii şi interpretări. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrofă mediatică:
“Este un lucru grav, de bună seamă. 1991 va rămâne o dată în istoria mijloacelor de comunicare în masă şi încă una ruşinoasă. Boala a lovit. Dar examenul clinic indică remediile. Ce s-a întîmplat? Pur şi simplu ziariştii au abdicat. Cei de la televiziune s-au transformat în acari de imagini venite din toate direcţiile. Confraţii lor de la radio şi din presa scrisă s-au lăsat subjugaţi de show, au petrecut ore întregi privind emisiunile canalului american CNN, acest « robinet de imagini », în loc să-şi facă meseria, să caute activ informaţiile şi să le analizeze. Catastrofa mediatică a pus în evidenţă ceea ce în fapt toată lumea ştia prea bine: evenimentul brut oferit privitorului în timp real este lipsit de semnificaţie”[27].
Deci, în absenţa ziariştilor nu există informaţie. Tocmai asta caută publicul, în primul rând, o realitate mediatică “tratată” profesionist şi investită cu sens (un sens lipsit de zone absconse), care să-i fie apropiată, familiară şi care să-l ajute, prin coerenţă, să se simtă în siguranţă, solidar cu lumea înconjurătoare.
Pentru că graniţa dintre informaţie şi comentariu prezintă un grad mare de incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, în dorinţa de a separa istoria evenimentelor de părerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedează şi mijloacele audiovizuale, propunând talk-show-uri, emisiuni de analiză, apelând la colaboratori externi pentru comentarea faptelor din realitatea politică, financiară, sportivă etc.
Informaţie, comentariu, ştire au fost întotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar accentele s-au pus în mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta. Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate în perioada de început, un public avizat întreţinând interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes general, pentru ca ultimul secol să pună accent preponderent pe valoarea de informare a presei. “Fără informaţie proaspătă nu am avea decât un comentariu asupra unor lucruri deja ştiute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este ştire. Informaţia este. O afirmaţie citată adesea pe marginea acestui subiect îi aparţine lui C.P. Scott, editorul ziarului “Manchester Guardian”: Comentariul este liber, dar ştirile sunt sfinte”[28].
Însă problema comentariilor este delicată, fiind mai totdeauna dificil de “îndepărtat” opiniile din celelalte genuri jurnalistice. Şi aceasta datorită faptului că natura umană este profund subiectivă, iar natura jurnalistului nu face excepţie, bineînţeles. De aceea, apar comentarii în texte jurnalistice uneori chiar şi fără dorinţa autorilor lor.
Comentariile pot fi: deschise, mascate şi accidentale.
Comentariile deschise implică puncte de vedere personale care aparţin autorilor, spre deosebire de editorial care reprezintă punctul de vedere al redacţiei. Ele nu sunt prezente niciodată în paginile informative şi nimeni nu le asimilează informaţiei. De obicei, comentariile sunt făcute de personalităţi ale câte unui domeniu şi se axează, totuşi, pe chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariţia unei probleme într-o sferă care priveşte publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori chiar partizane. Aici trebuie să funcţioneze numai regula onestităţii, adică să fie limpede cine afirmă, la vedere, atribuirea să nu comporte ezitări. Sunt specialişti care afirmă că presa tipărită se va întoarce la preponderenţa comentariilor şi opiniilor, aşa cum stăteau lucrurile la începuturile presei. De ce se va întâmpla acest fapt? Pentru că mijloacele audiovizuale şi noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informaţii, într-un timp scurt şi cu o promptitudine evident superioară presei tipărite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai semnificative (în special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, să caute interpretările şi semnificaţiile de profunzime în presa tipărită pentru ştirile şi informaţiile căpătate pe celelalte canale.
Comentariile mascate (cu caracter intenţional), ca şi cele accidentale (întâmplătoare şi lipsite de intenţie) sunt clandestine şi pot fi detectate în limbajul folosit, în redactarea materialului, în realizarea documentării (sursele apelate) sau chiar în prezentarea grafică şi în alegerea titlurilor.
În special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomandă atenţia continuă la semnificaţiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca şi la sensurile dobândite într-un segment de timp şi pentru grupuri sociale sau profesionale distincte. Semnificaţiile în mişcare ale cuvintelor, înţelesurile multiple ale unora dintre ele ori conotaţiile pe care le acceptă limbajul în diverse contexte fac necesară precauţia atentă în redactarea modernă. Nu-i deloc uşor sau simplu să găseşti un limbaj neutru chiar şi pentru cele mai anodine întâmplări, deoarece cuvintele s-au încărcat de semnificaţii cu mult înainte de a le utiliza noi. Şi chiar sub ochii noştri, vrăjiţi, îşi augmentează sau îşi pierd o parte a înţelesului tradiţional, pentru că necontenit se schimbă opiniile, concepţiile, modurile de gândire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine în contact sau măcar de a cărei existenţă ia notă.
În doar câţiva ani, societatea românească şi-a schimbat opiniile despre o sumă destul de amplă de chestiuni sau abia a aflat câte ceva despre altele. În acelaşi timp, au intrat în uzul public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate până acum câţiva ani din lipsă de context social permisiv. Limbajul urmează cu stăruinţă noile fapte şi noile gânduri ale omului. Şi în toată lumea se petrec fenomene asemănătoare. Astfel, gândim altceva (sau gândim ceva) – şi exprimăm în consecinţă – despre: partide, proprietate, femei, parlament, sex, homosexualitate, handicapaţi, piaţă liberă, stat, guvern, sindicate, preşedinţie, negri, maghiari, străini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de piaţă, Europa, America, vecini, animale, consum, producţie, globalizare, finanţare, extindere, conflict, ruşi, moldoveni, credinţe, avort, educaţie, urbanism, civilizaţie, politologie, şomaj, inflaţie, profit, concurenţă, mass-media, jurnalişti, propagandă, servicii secrete, justiţie, bănci etc. Toate aceste achiziţii sunt prezente în limbaj, în comunicare, în schimburile de opinii şi, automat, în mass-media. În toate aceste cazuri, exactitatea în exprimare este mai mult o probabilitate decât o certitudine.
Comentariile mascate şi comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile implicite, datorate în special selecţiei, deşi există zone în care interferă.
Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio şi cele de televiziune sunt de asemenea expresii ale funcţiei de interpretare (corelare), ca şi rubricile destinate opiniei cititorilor, în ziare, la radio sau la TV.
Analiza poate genera, pe subiecte de importanţă, articole în care să rămână protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalată într-un subiect mai amplu. Analizele diferă de ştiri prin particularitatea că nu tratează, obligatoriu, subiectele fierbinţi (dar nici nu le evită) şi că disecă amănunţit evenimentele în încercarea de a explica, propunând noi indicii şi chiar făcând prospecţiuni. Accentele se îndreaptă spre explicare şi interpretare şi, mai ales pentru presa tipărită, analiza pare a fi destinată încă unei promiţătoare cariere. Şi aceasta pentru că relatările de primă instanţă ale evenimentelor sunt realizate de media electronice, care nu pot concura însă amploarea şi profunzimea unei analize-dezbateri găzduită în media tipărite. Presa scrisă va reveni, probabil, la vechea ei menire, adică aceea de a promova şi transmite valorile eticii, împreună cu valorile teoretice fundamentale.
Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de funcţia de interpretare este editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru că, în epoca în care punctele forte ale presei stăteau în interpretările realităţii oferite cititorilor, era aşezat pe prima pagină, central şi scris de redactorul şef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicaţiei, ceea ce se întâmplă şi astăzi. Dar astăzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagină, ci (şi) pe pagina editorială, care este în interior. În multe publicaţii, în special anglo-saxone, editorialele nu sunt semnate. În România, toate ziarele care publică editoriale le aşează pe prima pagină, iar acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul publică, de obicei, două texte editoriale, pe care le tipăreşte în pagina 6, rezervată şi altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii asupra unor subiecte diverse. În 1993-94, ziarul a dorit să publice editorialele sale nesemnate. Pe lângă apatia editorialiştilor în a-şi mai produce “textul”, s-a constat că şi interesul cititorilor acestei rubrici scăzuse. Aşa că Monitorul a revenit la editorialele semnate .
“Editorialele conferă unui ziar un caracter propriu, distinct faţă de ştirile pe care le relatează. Ele permit ziarului să stabilească o relaţie cu comunitatea căreia i se adresează, uneori spunând ceea ce numai un prieten sau un vecin pot să spună. Ceea ce face ca pagina editorială să fie diferită de toate celelalte este opinia. Este la fel de important să nu se înlocuiască opinia din editorial cu ştiri pe cât este de important să nu se exprime păreri în coloanele de ştiri. Un editorial trebuie să spună ceva. Trebuie să adopte o anumită linie. De preferinţă o linie distinctă, care să fie în acord cu specificul ziarului, chiar cu conştiinţa”[29].
4. funcţia de comunicare (de “legătură”)
Funcţia de comunicare sau de “legătură” mai este numită şi funcţie de integrare socială, deoarece se crede că a comunica înseamnă implicit a integra. Într-unul din dialogurile sale, în Republica, Platon proiectează un model asiguratoriu al faptului că viitorii conducători ai cetăţii ideale îşi vor desăvârşi virtuţile personale, prin instrucţie continuă şi sistematică. Astfel, Platon este întâiul care percepe şi explică procesul de socializare. Prin socializare dobândim înţelegerea necesară interpretării lumii pe care o percepem, ne adaptăm oricărui mediu şi ne raportăm la semeni. Socializarea presupune existenţa unor importante posibilităţi de comunicare, devenite deprinderi, între individ şi societate… Dar mai bine să lăsăm Dicţionarul de sociologie să explice acest complex concept numit socializare: “Concept ce ocupă un loc ambiguu în sociologie, central pentru unii, secundar pentru alţii. În psihologia socială, desemnează procesul prin care indivizii învaţă modurile de a acţiona şi de a gândi despre mediul lor, le interiorizează, integrându-le personalităţii lor şi devin membri ai unor grupuri în care capătă un statut specific. Socializarea este deci în acelaşi timp învăţare culturală, condiţionare şi inculcare, dar şi adaptare culturală, interiorizare şi încorporare. Termenul îşi găseşte locul în curentele teoretice foarte diverse ca antropologia culturală, psihanaliza, psihologia genetică sau interacţionistă”[30]. Dar socializarea, să nu uităm, asigură stabilitatea societăţii ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea mass-media sunt considerate a fi agenţi ai socializării. Şi, într-adevăr, datorită mediilor, audienţei impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uriaş consum, oamenii se află într-o relaţie, se află “în legătură” unii cu alţii, chiar dacă nu se cunosc reciproc. Media le furnizează, democratic, seturi întregi de subiecte de meditaţie, de conversaţie – când vin în contact –şi tot media le inculcă valori pe care, apoi, le împărtăşesc; realizează ţesături fine de interese comune, distribuie, fără parcimonie, informaţii şi reprezentări culturale. Apare aici, în mod evident, un factor de coagulare socială important, un promotor al coeziunii sociale de o eficacitate indubitabilă. Acum, se înţelege mai limpede afirmaţia din primele pagini din care reieşea că mass-media sunt factori ai stabilităţii sociale şi nu ai schimbării. Mai mult, internaţionalizarea mesajelor mediatice creează punţi chiar între culturi diferite, religii diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se află abia la începuturi, din punctul de vedere al cercetării efectelor pe termen lung şi mediu. Deocamdată, la acest capitol, abia se înregistrează comportamente şi reacţii de natură anecdotică, mărci ale diferenţelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite să descifrăm cât de solidari am devenit unii cu alţii, fără să o ştim, trăind pe continente diferite, dar având acces la surse comune de informare.
Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, încă din 1962, în cartea sa, Galaxia Gutenberg, prinde astăzi un contur evident, dar nici problemele pe care le prefigurează “satul” nu sunt puţine şi nici neglijabile. Pentru România, cel mai cunoscut şi spectaculos exemplu de solidarizare, de existenţă a “legăturii”, creată de mass-media, a fost, până în prezent, campania PRO TV, “Nouă ne pasă” , din primăvara lui 2000, de ajutorare a oamenilor din nordul ţării afectaţi de inundaţii. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii de cetăţeni au ţinut să participe la această campanie. Pentru întâia oară, la noi, un post de televiziune “regiza” o acţiune de o asemenea amploare şi tot el o gestiona. S-au ivit, cu această ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea românilor despre care se spune, îndeobşte, că nu există. De această dată, solidaritatea a fost regăsită, dar cu ajutorul şi prin intermediul mass-media. Ceea ce autorităţile alese democratic, începând cu şeful statului, n-au reuşit să stârnească, s-a întrupat datorită unui canal mediatic. Aici este evidentă şi claritatea mesajului, acurateţea lui. Preşedintele a propus ajutorarea sinistraţilor prin sistemul cumpărării unui loz special destinat acestora, dar nu se ştia exact cum se va realiza acest ajutor. Se lua cetăţeanului şi dorinţa de a ajuta prin faptul că, de fapt, cumpăra un loz, care putea fi şi câştigător. Mediatizarea lozului pentru sinistraţi avea un aer care amintea de anii ’50 şi de Bumbeşti-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit “să sară” în ajutorul sinistraţilor, dar într-un mod pasiv, neangajant: a afişat două numere de telefon la care cetăţenii puteau suna şi oferi, la primul, 50.000 lei şi 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a obţinut, astfel, o sumă de aproape două miliarde, dar spectacolul şi cimentarea solidarităţii au lipsit. Ce să filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul că deţine camere de filmat şi că le poate chiar folosi. În vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri în tiruri şi apoi formau coloane pe care le însoţeau în Nordul ţării, doi angajaţi ai TVR primeau telefoane. Au fost chiar persoane, din judeţele în care PRO TV nu au posturi, care au protestat că nu li s-a oferit şi lor posibilitatea să ajute. N-a protestat nimeni la TVR că nu li s-a înregistrat un telefon pentru ajutor. Oricum, pe lângă depistarea şi măsurarea solidarităţii cu cei aflaţi în suferinţă, s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorită, care a ştiut să declanşeze, să controleze şi să gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se într-un liant social vizibil, cu efecte imediate. S-au înregistrat succese pe toată linia :
1) influenţă pozitivă asupra societăţii, semnalizându-i că solidaritatea există, că valorile culturale ale naţiunii pot funcţiona, dacă se amenajează un cadru adecvat şi se gestionează corect motivaţiile subiacente unui anume moment, că aceste valori garantează oricui că, în viitor, poate fi beneficiarul exprimării acestei solidarităţi,
2) ajutor substanţial adus unor oameni ajunşi în necaz (dar care constituie un posibil segment al publicului-ţintă),
3) promovarea siglei şi imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe judeţe, purtând emblemele PRO TV, desenate mare şi vizibil),
4) autopromovarea (toată desfăşurarea campaniei – de dimineaţa până seara a fost filmată şi transmisă în direct),
5) realizarea cu forţe proprii a unui “spectacol” live, care a cuprins o bună parte din teritoriul ţării,
6) redefinirea implicită a relaţiilor dintre puteri în societatea noastră,
7) repunerea în discuţie a eficienţei clasei politice şi regândirea noţiunii de autoritate.
Cercetătorii Jan Uwe-Rogge şi Klaus Jensen, care au analizat interacţiunea televiziunii cu familiile germane, confirmă o aserţiune mai veche a lui Cooley, care obişnuia să spună că: “Activităţile mass-media pot fi înţelese ca o încercare de a construi o relaţie semnificativă între programul mass-media şi realitate aşa cum aceasta este de fapt experimentată. Dorinţele conştiente, subconştiente şi inconştiente joacă un rol important în felul în care oamenii folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vieţii de zi cu zi, aşa cum este ea trăită şi experimentată; ele sunt folosite pentru a face faţă problemelor zilnice, fie generale, fie imediate. (…) Oamenii caută contactul cu media, în parte pentru că ele fac apel şi permit accesul la sentimente ca teama, bucuria şi nesiguranţa …media oferind remedii împotriva singurătăţii; sunt folosite pentru a crea sentimente « pozitive » şi pentru a defini relaţiile umane”[31].
5. funcţia educativ-culturală
În general, lumea intelectuală a acceptat că întreg comportamentul uman este ghidat de norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suportă efectele acestui “ghidaj”, nu-i pot conştientiza, cel mai adesea, prezenţa, deci, nici limitele influenţei. Prin implicarea în difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijină întreaga istorie a omenirii şi a modelelor culturale dominante în societate, mass-media influenţează indirect conduita umană. Eficacitatea mediilor în vulgarizarea teoriilor ştiinţifice şi diseminarea, în cercuri largi, a modelelor culturale ne îngăduie să afirmăm dubla lor funcţie, pe care am dorit să o sugerăm şi în titlu, de educare şi de culturalizare (inclusiv prin transmiterea moştenirii culturale colective). Transmiterea moştenirii culturale înseamnă transmiterea valorilor şi a modelelor sociale de la grupuri către indivizi, de la o generaţie la alta şi numără printre consecinţele sale creşterea coeziunii sociale, integrarea socială a indivizilor, impunerea normelor culturale, amortizarea tendinţei indivizilor de a se lăsa luaţi în stăpânire de indistincţie ori anomie paralizantă.
Funcţia educativ-culturală este aceea care dă măsura capacităţii mass-media de a socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create în acest scop şi, implicit, prin obţinerea, pe diverse teme, a solidarităţii sau consensului. Educaţia şi informarea (transmiterea moştenirii sociale şi culturale) sunt distincte, dar între ele există un grad de coerenţă şi unul de complementaritate, astfel încât datele furnizate de informare şi curiozitatea stârnită de problemele conştientizate în acest mod, ca şi înţelegerea şi soluţionarea lor sunt favorizate de către educaţie. Cum publicul nu (mai) este captivul, prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opţiunii, a selecţiei, iar continuarea unei “relaţii” cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de confirmările şi gratificaţiile pe care le produce. Deci, valorile şi conţinuturile culturale propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajunşi în acest punct, să constatăm că se poate afirma, cu o bună doză de adevăr, că mediile devin (sau chiar sunt), mai evident în ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activă în societate realizată cu/prin stăruinţa mass-media este o finalizare a educării şi a transmiterii valorilor culturale (sociale).
Oricine îşi dă seama că integrarea activă în societate este un proces dificil, sincopat uneori, irealizabil alteori şi, oricum, generator de dramatism şi sfâşieri individuale, familiale sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gândindu-ne, mai ales, la un fenomen nemaintâlnit în istorie, ca amploare: fenomenul emigraţionist. În 1990, existau, în toată lumea, 50 milioane de oameni care trăiau în alte ţări decât ţara lor de origine, pentru ca, în 1995, numărul emigranţilor din “satul universal” să depăşească 150 milioane. O creştere, să recunoaştem, tulburătoare. Istoria şi-a accelerat, cu adevărat, pulsul, iar schimbările se produc, iată, şi pe coordonate nebănuite de generaţia de dinaintea noastră. Sunt greu de analizat variaţiile coordonatelor lumii în care tocmai trăim. În plus, coordonatele se multiplică, pe orizontală, pe verticală, dar şi în profunzime. Să amintim uimirea apropiată de spaimă a lui Naisbitt, încă în 1984, în faţa multiplicării ameţitoare a informaţiilor ştiinţifice din acea vreme:
Ø “Zilnic se scriu între 6 000-7 000 de articole ştiinţifice.
Ø Informaţia ştiinţifică şi tehnică sporeşte astăzi cu 13 procente pe an, ceea ce înseamnă că se dublează la fiecare cinci ani.
Ø Dar rata poate sălta curând la 40 de procente pe an datorită noilor sisteme de informaţie, mai puternice şi numărului crescând al oamenilor de ştiinţă. Aceasta înseamnă că datele se vor dubla la fiecare douăzeci de luni.
Ø Prin 1985, volumul de informaţii va fi de patru până la şase ori mai mare decât cu numai câţiva ani în urmă[32]”.
Şi Naisbitt continuă această ordonare proprie cu o exclamaţie deznădăjduită: Ne înecăm în informaţie!
De aceste mutaţii ştiinţifice şi demografice, ca şi de toate celelalte, media sunt influenţate, chiar dacă măcar parte dintre schimbări sunt provocate chiar de mass-media. Vechi modele culturale şi sociale sunt, brusc, ineficiente, nefuncţionale, în vreme ce lumea trebuie să “funcţioneze”, să se aşeze fie şi în disconfortul unei paranteze. “Când spunem, de exemplu, « cultura chineză », ne referim la un popor imaginat şi un mod de viaţă determinat de rasă şi geografie. Europenii au marcat mult timp diferenţele culturale în funcţie de hotarele geografice (naţionale). Astăzi, însă, definiţiile rasiale şi geopolitice ale culturii, deşi încă mai persistă cu tărie, devin mult mai complexe şi ambigue. Extraordinara transmigraţie a popoarelor dintr-un colţ al lumii în altul şi proliferarea explozivă a mass-media se combină spre a modifica dramatic fixitatea etnică şi teritorială a culturii”[33].
Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbării de atitudine şi două derivate ale socializării: aculturaţia şi enculturaţia.
Socializarea a fost, de altfel, mai amănunţit definită în subcapitolul 2.4.
Schimbarea de atitudine, pentru care “nu există o teorie generală, ci un număr mereu crescând de teorii parţiale”, o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-răspuns, ca fiind un proces parcurs în trei trepte, “în condiţiile expunerii la mesajele persuasive:
1) primul pas în schimbarea atitudinală îl constituie captarea atenţiei asupra mesajului, trebuie deci organizate condiţiile optime;
2) captarea atenţiei receptorului este necesară, dar nu şi suficientă: trebuie ca mesajul să fie înţeles;
3) ultima fază a procesului de schimbare a atitudinilor este dată de acceptarea conţinutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joacă un rol important, fie că se are în vedere recompensa morală (aprobarea socială), fie că se vizează stimularea materială (dobândirea unei sume de bani)”[34].
Să mai notăm doar că se poate conta pe o schimbare de atitudine puternică doar în condiţiile unei credibilităţi mari a sursei care emite mesajul şi a unei pronunţate contradicţii (discrepanţa mesajului) între afirmaţiile mesajului şi poziţia persoanei-ţintă.
Să remarcăm că psihosociologii utilizează, pentru procesele de comunicare, un limbaj perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este întotdeauna benefic în cunoaştere.
Aculturaţia desemnează mecanismele de însuşire şi de socializare, integrarea unui individ într-o cultură care îi este străină şi, mai ales, procesele şi schimburile antrenate de contactele şi interacţiunile reciproce între grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare, crearea de noi identităţi)[35].
Dacă procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, când are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare “pentru a denumi procesul de dobândire prin care noii membri ai unei societăţi interiorizează toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile şi tradiţiile poporului lor, ci şi limba, utilizarea artefactului material şi întreaga colecţie de legende, mituri, folclor şi crezuri populare”[36].
În toate aceste procese, mass-media pot avea – şi chiar au, îndeobşte – un rol important, de la familiarizarea celor mici cu legile şi normele societăţii în care s-au născut, până la familiarizarea imigrantului cu întregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea în care doreşte să se integreze, şi care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Funcţia educativ-culturală a mass-media are, în procesele pe care le vizăm aici, un caracter manifest-benefic. Datorită acestei funcţii complexe, mass-media îşi pot justifica multitudinea de forme antinomice pe care le adoptă în atât de sinuoasele-i manifestări şi influenţe, forţa şi fragilitatea, inerţia şi uluitoarea elasticitate: “Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilităţii sociale şi la menţinerea, în timp, a structurilor culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă un set de roluri sociale şi un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care răspund astfel nevoilor sale de modele şi de termeni de referinţă, publicul are posibilitatea să aleagă sau să respingă, să modifice sau să negocieze, să dezbată şi să reaşeze rolurile şi valorile comune. Prin această acţiune, presa apare ca o forţă care este în egală măsură conservatoare şi inovatoare, stabilizatoare şi dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiţionale şi generatoare de noi valori”[37].
6. funcţia de divertisment
Uriaşa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetători la consideraţia că “rolul global al media se defineşte prin funcţia de transpunere a realului în spectacol, receptând mijloacele de comunicare mai curând ca o sursă şi ca un mijloc de evaziune”[38].
Perspectiva funcţionalistă de cercetare a comportamentului audienţei a relevat, în timp, începând cu anii’50, importante elemente ale relaţiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune şi caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraţii s-au desprins într-un cadru mai amplu şi anume în acela al studierii unui capitol care s-a bucurat de o atenţie deosebită: studiile asupra “utilizărilor şi gratificaţiilor”. Utilizările şi gratificaţiile oferite de media (“U” and “G”) au constituit o direcţie specială de cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizărilor şi gratificaţiilor s-a constituit pe câteva întrebări de interes: ce satisfacţii caută indivizii în consumul media?, în ce mod utilizează mijloacele de comunicare?, cum le utilizează?, ce nevoi umane reclamă consumul mediatic?
În ultimii ani, utilizările şi gratificaţiile sunt studiate alături de efecte, deşi ele par a fi, de fapt, cauze ale consumului mediatic şi nu efecte. Întâlnim, pentru utilizări şi gratificaţii, şi formularea foloase şi recompense. Dacă efectele răspund întrebării “Ce fac mediile cu oamenii?”, gratificaţiile răstoarnă această întrebare: “Ce fac oamenii cu mass-media?” Întrebarea se revendică de la tradiţia care postulează libertatea publicului de a interpreta şi folosi mesajele după bunul plac în existenţa proprie, ca şi orice alt produs pe care-l “utilizează”. Dacă cercetările clasice păreau a studia un public pasiv – o victimă uşoară a mass-media, viziunea implicită propusă de perspectiva “foloaselor şi a recompenselor” audienţei este una a receptorului activ, care caută, selectează şi-şi afirmă libertatea opţiunilor. Încă de la începuturile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele mediatice în viaţa cotidiană. În contemporaneitate, se constată o sporire a numărului acelora care declară că, prin mass-media, doresc să evadeze din problemele lor zilnice. Astfel, conceptul de evaziune a devenit o prezenţă frecventă în discuţiile relative la funcţiile şi efectele comunicării de masă şi la relaţiile care se stabilesc între public şi media. “Termenului de evaziune îi sunt asociate, în principal, patru sensuri:
1. funcţia de evaziune a consumului culturii de masă (spre exemplu, divertismentul masiv oferit de tv şi alte media) constă în deturnarea practicanţilor acesteia de la “lumea reală în profitul imaginarului”, mediile oferind stereotipuri care favorizează idealizarea vieţii, evitarea realităţilor dezagreabile;
2. mass-media acţionează mai curând ca un “narcotic social”, tinzându-se spre generalizarea unui uzaj identificat de Merton şi Lazarsfeld (1948);
3. există indivizi care utilizează mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expuşi consumului evazionist sunt anxioşii, neliniştiţii, frustraţii, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfacţii, care îşi fac mereu tot felul de griji);
4. consumul culturii de masă şi, în special, al divertismentului produce ca efect pasivitatea socială şi conformismul”[39].
Deci, “evazioniştii” caută nenumărate compensaţii irealizărilor în universul mirific oferit, atât de generos, de către instanţele mediatice. Dar dorinţa de relaxare ori plăcerea de a-ţi lăsa imaginaţia în voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei lumi narcotice şi narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a conştiinţei plenare, exercitându-se, astfel, asupra întregului registru de nevoi şi posibilităţi umane. Dacă nu am crede asta, o stinghereală insidioasă ne-ar lua în stăpânire ori de câte ori am viziona un film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limită, chiar şi apetenţa către emisiunile informative poate fi privită tot ca un semn al evaziunii, al dorinţei de evadare din lumea noastră cotidiană, reală. Şi această etichetare nici nu ar fi ieşită complet din cadrele adevărului. Numai că greu vom găsi pe cineva care să delimiteze realitatea mulţumitor şi neechivoc. Nici măcar opiniile greşite pe care le putem avea despre această realitate nu pot fi excluse din realitate. Şi se poate susţine foarte bine că însăşi existenţa mass-media este un semn al dorinţei umane de evaziune. Mass-media – şi acest fapt este evident – sunt utilizate tot mai frecvent ca o sursă de divertisment importantă şi pentru că reclamă costurile bugetare cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici preţuri. Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se pot realiza identificările dorite, oricât de spectaculoase. Astfel, existenţa unui nou bovarism (bovarismul mediatic modern?) poate fi detectată, probabil, cu uşurinţă, printre consumatorii de produse mediatice. Pe acest vast şi pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela, fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu şi de viguros, al divertismentului. Funcţia de divertisment asociată a fost denumită şi recreativă. Mihai Coman citează o percutantă şi profundă observaţie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia divertismentului mediatic de astăzi, care merită a fi reţinută: “Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…) Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui discurs al televiziunii”[40].
Industria divertismentului mediatic, pentru că atrage publicul şi deci publicitatea, s-a impus peste tot în lume. În această zonă, televiziunea, deocamdată, deţine, cu lejeritate, prim-planul, datorită posibilităţilor sale de a crea “mărcile” de divertisment cele mai complete şi mai căutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l întreţine televiziunea este augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. Spectacolul sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta războiului şi de agresivitatea umană instinctivă, serveşte de asemenea ca factor compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur şi simplu. Şi sportul a fost aproape confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporală, divertismentul îşi ia zilnic partea regală din viaţa industriilor audiovizuale, societatea de consum facilitând sau reclamând acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoză, pentru evaziune.
Presa tipărită conţine, la rându-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tipărite, revistele tv, revistele care se referă la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tipărite care parazitează ruda bogată, parvenită (televiziunea) ori trăiesc în simbioză cu aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate în urmă cu doar 30-40 de ani, când încă se credea că presa scrisă va trăi mereu pe propriile picioare sau va muri în demnitate şi onor. Trăieşte.
7. funcţia publicitară
Până în prezent, n-am întâlnit în volumele de jurnalistică funcţia publicitară semnalizată de sine stătător, ci doar, cel mult, amintită în spaţiul dedicat funcţiei de informare. Probabil că se consideră a fi nerelevantă îndeajuns în plan teoretic acţiunea publicitară, fiind asimilată unei cenuşărese destinată subsolurilor livreşti.
Cu siguranţă, nu este greşită abordarea publicităţii ca valoare de informare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme şi de natură teoretică, ajungând să fie tratată în tratate solide şi dense de către sociologi, psihologi, ca să nu mai vorbim de economiştii care îi oferă, de multă vreme, atenţia cuvenită. Publicitatea pune probleme ştiinţifice însemnate, dezvoltându-şi un limbaj propriu, delimitându-şi domenii de cercetare şi având metode şi tehnici proprii, ca şi dorinţa de a fi independentă în demersuri. Se va vorbi în curând despre o cultură publicitară după toate uzanţele. În plus, publicitatea devine un de neneglijat instrument de cunoaştere. Funcţia publicitară poate fi asimilată cu funcţia psihoterapeutică a media, relevată în 1951 de către autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definită prin două principale caracterisici: proiectarea şi identificarea.
Prin proiectare, individul îşi transportă în afară irealizările şi frustrările, îşi transferă neîmplinirile în universul imaginar oferit de mass-media, în aventurile, în rezolvările uneori fabuloase propuse, bucurându-se de posibilitatea de a trăi în imaginar ceea ce în viaţa cotidiană, reală este interzis ori imposibil.
Identificarea, urmând proiectării şi finalizând-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se eliberează de inconfortul refulării dorinţelor sale “lipindu-se” de eroii reali ori imaginari care îi sunt propuşi de media.
Deci, funcţia psihoterapeutică (pe care o putem asimila, pe un important segment al manifestărilor ei, funcţiei publicitare) se manifestă în doi timpi :
1) proiectare simbolică a insatisfacţiilor (neputinţelor) din viaţa cotidiană în
universul mediatic,
2) identificare cu personajele excepţionale din acelaşi univers.
Se obţin, astfel, eliberări temporare de normele şi constrângerile vieţii sociale, de tensiunile prezente în viaţa curentă prin participarea imaginară (formulare aparţinând lui Edgar Morin) datorată consumului mediatic, în diverse grade, datorate vârstei, nivelului de instrucţie, profilului psihologic.
“Mai mulţi specialişti consideră că publicitatea comercială este concepută mai ales pe baza mecanismelor de identificare pentru a produce adoptarea comportamentelor urmărite de agenţii economici şi publicitari. De exemplu, pentru stimularea consumului de produse de “frumuseţe”(cosmetice etc.) şi de noi vestimentaţii, acestea sunt prezentate prin femei frumoase, seducătoare, care devin modele sau suporturi de identificare. Universul publicităţii este deci bazat, în principal, tocmai pe mecanismul identificării, mecanism care utilizează ideea asemănării, apropierii (accesibilităţii) dintre modelul publicitar şi modul de a gândi şi de viaţă al femeilor şi al bărbaţilor în viaţa lor de fiecare zi. Prin identificare se reuşeşte – cu ajutorul media, al publicităţii – difuzarea publică şi impunerea unor modele culturale (de modă, de decorare a casei, de consum) care încep a fi datorii conjugale, familiale”[41].
Din cele reliefate până aici, publicitatea pare a fi un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilităţile sale sunt mai mari, reuşind să stârnească atât adepţi entuziaşti – publifilii, cât şi adversari hotărâţi în a o respinge, acuzând-o de manipulare – publifobii.
Numită şi regina pseudoevenimentului, publicitatea stârneşte, în continuare, controverse, iritări, care duc la încercări de situare a ei în contextul comunicării generale şi se dovedeşte a fi extrem de prezentă la multe etaje ale vieţii moderne.
Deşi nu întotdeauna este privită cu atenţie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin capacitatea de a reprezenta, în ochii unor avizaţi, o valoare simbolică de primă importanţă: “Unii lingvişti consideră că orice enunţ este menit să impună interlocutorului un anumit tip de concluzii; în consecinţă, toate comunicările ar avea o dimensiune publicitară”. Iată o întrebare esenţială, gravă, vizând publicitatea, aparţinând lui H.P.Jeudi: Odată cu publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou teritoriu al modelelor care finisează practica socială cotidiană? În limbajul curent, nu se obişnueşte a se face disticţie între publicitate şi reclamă. “Deşi publicul român este obişnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul “publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia şi bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual şi general (…) În plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetăţenit în limbă şi desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising şi utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity”[42].
7.1. abordare din perspectivă economică
Orice analiză din perspectivă economică a sistemului mass-media şi a funcţiei sale publicitare începe cu identificarea celor două pieţe: cea a consumatorilor şi cea a cumpărătorilor de spaţiu publicitar.
Până la un anumit punct, industria mediatică este similară celorlalte industrii, astfel încât se pot evidenţia o serie de trăsături comune, cum ar fi: producţia, difuzarea, distribuirea, cererea şi oferta, piaţa primară şi cea secundară, indicele de satisfacţie, de saturaţie, profit, faliment. Dar în cadrul mass-media e necesar să se opereze anumite distincţii, determinate de: perisabilitatea materialului cu care lucrează – informaţia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementări solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adică, necesitatea unei distribuţii rapide şi, implicit, costisitoare, ierarhia specială a relaţiilor profesionale.
Cercetătorii au propus definiţii cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinzând însă doar câteva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea o viziune cât mai completă a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definiţii. Jean-Pierre Marhuenda, cel se semnează capitolul “Publicitatea şi mass-media” din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă şi vorbită, defineşte astfel publicitatea:
“Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spaţiu, mai ales în mass-media, pentru a-şi difuza propriile mesaje promoţionale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenţie de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituţie sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunţ, dar ea poate să utilizeze şi mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziţii, publicitate directă prin poştă (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare”[43].
Joseph R. Dominick defineşte astfel conceptul pus în discuţie:
“Simplu spus, publicitatea este orice formă de prezentare şi promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, plătită de obicei de un sponsor identificat”[44].
În plus, el realizează o scurtă analiză a cuvintelor cheie incluse în definiţie. Astfel, publicitatea e non-personală, deoarece este direcţionată către un public numeros şi anonim. Apoi, în mod obişnuit, publicitatea se plăteşte. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo plătesc timpul sau spaţiul suportului pe care îşi promovează produsele, dar există şi un alt gen de publicitate, cel al instituţiilor de interes public, Crucea Roşie sau MEN fiind scutite de plăţi, sau percepându-li-se unele semnificativ reduse. În fine, din motive evidente, sponsorul trebuie identificat în clipurile publicitare, acesta fiind, în definitiv, scopul promovării.
Publicitatea îndeplineşte patru funţii de bază în societate:
1) Funcţia de marketing – prin faptul că ajută companiile să-şi vândă produsele şi serviciile.
2) Funcţia educaţională – oamenii află, prin intermediul publicităţii, despre noi produse şi servicii sau îmbunătăţiri ale acestora.
3) Funcţia economică – evidentă în faptul că o promovare eficientă poate aduce noi competitori în arena economică. Competiţia nu poate decât să încurajeze creşterea calitativă a produselor şi să conducă la scăderea preţurilor. Mai mult, cu cât publicitatea ajunge la o audienţă mai mare, cu atât se vor reduce costurile de distribuţie, care se vor reflecta, la rândul lor, în preţul de vânzare.
4) Funcţia socială – prin faptul că aduce la cunoştinţa publicului noile oportunităţi, publicitatea creşte productivitatea şi standardul de viaţă.
Pentru a putea funcţiona în aceşti parametri şi pentru a-şi putea îndeplini obiectivele de matketing, educaţionale, economice şi sociale, publicitatea trebuie să fie receptată, să ajungă la publicul vizat, numit public-ţintă. Ce este acesta? “Publicul-ţintă reprezintă un segment specific al populaţiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal”[45], adică o anumită chemare, căutare. Sau, un “segment de piaţă, un grup de consumatori având aceleaşi necesităţi şi acelaşi model de cumpărare. Acei clienţi dintr-un segment de piaţă care pot fi contactaţi cu o probabilitate foarte mare de reuşită reprezintă clienţii dintr-un grup vizat. Informaţiile individuale despre clienţii vizaţi trebuie foarte corect prelevate”[46].
Consumatorul e cel în numele căruia se desfăşoară întreg procesul economic. De aceea, toţi producătorii, toţi ofertanţii trebuie să ţină cont de necesităţile clienţilor şi ale pieţei, de solvabilitatea acestora. K. Rohner consideră că există o deschidere foarte mare a publicului către inovaţii: “Valori culese în mod empiric arată că aportul impulsurilor clienţilor stabili la inovaţii poate atinge chiar şi 100%, la înnoirile importante este de 76%, 58% corespunzând micilor îmbunătăţiri stimulate de către piaţă, care de asemenea nu provin din interiorul firmei. În consecinţă, clienţii trebuie luaţi în considerare deja în etapa de planificare şi înainte de realizarea programului de marketing (…) Cu cât clienţii vor fi implicaţi mai devreme în planificare, cu atât riscurile luării unor decizii greşite vor fi mai mici”[47]. Reiese clar aşadar că produsul, oricât de bine realizat, nu are aproape nici o valoare dacă nu ajunge la consumatori. Publicitatea joacă, în acest caz, rolul unui intermediar între producători şi cumpărători, între cerere şi ofertă.
7.2. scurtă abordare istorică
Publicitatea nu e mediu de masă în sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele către consumatori. Dar activitatea publicitară e la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totuşi avem acces la câteva exemple datând de mii de ani. Astfel, în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăbliţe de lut cu inscripţii care făceau publicitate unui vânzător de alifii şi unui cizmar. Următorul exemplu, în ordine cronologică, e Pompeiul, unde s-au găsit acelaşi gen de mesaje. Oraşul, de altfel, a jucat un rol foarte important în răspândirea informaţiei publicitare în Europa şi mai ales Anglia, în perioada medievală. Pe scurt, putem spune că publicitatea era o parte bine stabilită a vieţii sociale în civilizaţiile timpurii.
Ceea ce a făcut însă posibilă publicitatea la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au apărut fluturaşii volanţi şi afişele. De fapt, primul anunţ tipărit s-a produs în Anglia în 1480 şi anunţa punerea în vânzare a unei cărţi de rugăciuni. În opinia lui John Vivian, primul anunţ publicitar tipărit apare cu doisprezece ani mai devreme, adică în 1468 şi aparţine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care îşi promova prin intermediul unor mici bucăţi de hârtie tipărite una dintre cărţi. În SUA, debutul s-a produs prin persoana lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, în 1704. Curând, publicitatea ajunge şi în colonii. Anunţurile care apar la Londra au, în general, ca subiect vânzarea sau închirierea unor proprietăţi.
Revoluţia industrială a adus cu sine noi prefaceri în societate şi în modul de concepere a publicităţii. Acum sunt posibile producţii de masă, care cer, însă, consum de masă şi pieţe de masă. Publicitatea a fost percepută în aceste condiţii ca un instrument de a ajunge la o audienţă de masă. Să-l amintim aici şi pe Benjamin Day şi genialul său ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovadă clară a masificării şi industrializării, care, coroborate, au condus la naşterea unei rudimentare economii de consum. Sigur că cheltuielile depăşeau 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunţase chiar din primul număr: “Obiectivul acestui ziar e să înfăţişeze publicului, la un preţ la îndemâna tuturor, toate ştirile zilei, şi, să ofere, în acelaşi timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-şi facă publicitate”[48]. Odată cu apariţia căilor ferate – altă cucerire a revoluţiei industriale – procesul de difuzare a fost îmbunătăţit, viteza a crescut şi, implicit, a crescut şi numărul celor interesaţi să se promoveze în faţa unei audienţe şi ea în creştere.
În mod firesc, importanţa publicităţii în economia oricărui ziar a dat naştere agenţiilor de publicitate, organizaţii specializate în a asigura servicii publicitare clienţilor săi. Începuturile le aflăm în Philadelphia, în 1842, când Volney B. Palmer cumpără mari cantităţi de spaţiu publicitar în diverse ziare, pentru care primeşte evident şi anumite facilităţi, dar pe care îl revinde apoi, “cu bucata”, la preţuri mai mari, agenţilor comerciali interesaţi. Prima agenţie de publicitate în sensul modern al cuvântului, care furniza o gamă întreagă de servicii clienţilor, de la consiliere, planificare şi creare până la executarea efectivă a campaniei şi identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost înfiinţată de Wayland Ayer, un tânăr de numai douăzeci de ani.
Începutul secolului al XX-lea reprezintă şi debutul unui nou mediu propice publicităţii: radioul. În 1930, se estimează că s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agenţiile de publicitate. Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimţite şi de această industrie, sumele investite în publicitate scăzând, per total, de la 2,8 miliarde dolari în 1929, la 1,7 miliarde în 1935. Curba descendentă va continuă până după război, dar va fi urmată apoi de un reviriment spectaculos: “trecerea de la o economie pentru război la una de consum a dus la o adevărată explozie în publicitate, fabricanţii ieşind în întâmpinarea cererilor de bunuri şi servicii, abandonate un timp din cauza războiului. Din 1950 până în 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%”[49].
Anii următori aduc pe scena activităţilor publicitare un nou agent, care va reuşi, în multe cazuri, să le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rămâne acum un mediu predilect al agenţilor economici locali. Pentru presa scrisă se manifestă două cazuri: în cadrul presei cu o audienţă specializată, publicitatea va cunoaşte o creştere; în schimb, publicaţiile de interes general nu vor putea face faţă concurenţei noului mediu şi se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare.
Nu e de mirare că pentru unii cerectători publicitatea este un soi de magie. Raymond Williams în Problems in Materialism and Culture observă abilitatea acesteia de “a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referinţă reală. Magia ascunde adevăratele resurse ale satisfacţiei generale, pentru că descoperirea lor ar implica o schimbare radicală în modul nostru de viaţă”[50]. Judith Williamson, citată în acelaşi Dicţionar împărtăşeşte această opinie: “Publicitatea ascunde şi evită adevăratele chestiuni ale societăţii, cele relative la locuri de muncă, salarii, la cine pentru cine lucrează. Problemele fundamentală în starea prezentă a societăţii noastre, care privesc banii şi cum pot fi ei câştigaţi, sunt sublimate în folosul “sensurilor”, al “imaginii”, “al stilului de viaţă”, care pot fi obţinute cu produse, şi nu cu bani”[51]. Altfel spus, publicitatea ne face să credem că comodităţile deţinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce înseamnă că, de fapt, ne alienăm tot mai mult de noi înşine, preferând să lăsăm obiectele să vorbească în numele nostru, pericol asupra căruia avertizează şi Anthony Giddens: “Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltării de sine: aparenţa înlocuieşte esenţa”[52].
Pe lângă aceste atitudini rezervate sau chiar critice, există şi opinii care propăvăduiesc că o cultură a consumului, din care publicitatea face parte integrantă, mai degrabă eliberează decât oprimă, ba, mai mult, oferă individului oportunităţi pentru a-şi urma, în mod raţional, interesele. Avem aşadar, spun aceştia, un motiv de bucurie şi nu de îngrijorare: în a avea libertatea de a alege trebuie să vedem esenţa faptului de a fi om.
7.3. structura industriei publicitare
Trei sunt componentele esenţiale în desfăşurarea activităţilor de publicitate, între care relaţiile sunt, în general, de interdependenţă, lipsa uneia putând crea dezechilibre la toate nivelurile vieţii: social, economic, politic, cultural, educaţional, pentru că, am văzut deja, publicitatea interferează, prin funcţiile sale, cu toate aceste sfere.
1) Cumpărătorii de spaţiu publicitar pentru care se operează, cel mai adesea, distincţia naţionali şi detailişt (sau locali). Aceşti agenţii economici naţionali îşi vând produsele sau serviciile în toată ţara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat un produs al său, ci faptul că el a fost vândut. Pentru agenţii locali, însă, acest aspect are o mare relevanţă, pentru că din această categorie fac parte restaurantele, atelierele de reparaţii, dealeri autorizaţi pentru maşini sau alte bunuri, adică afaceri care au clienţi într-un singur oraş sau zonă. Există, pe de altă parte, companii care sunt atât naţionale cât şi locale. De fapt, toate companiile naţionale au filiale pe întreg teritoriul unei ţări. În aceste cazuri, publicitatea se face atât la nivel naţional, la posturile naţionale de televiziune sau în cotidianele naţionale, dar şi la nivel local, filialele putând cumpăra spaţiu publicitar în presa sau radioul local. În general, marii cumpărători de spaţiu publicitar sunt firmele producătoare de bunuri de larg consum, pentru care audienţa posibilă a fi atinsă printr-un spot publicitar are o mare însemnătate financiară. În volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt menţionate, în primul rând, firme din sectorul “întreţinere menajeră”, prezente şi pe piaţa românească (Colgate, Procter & Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, şi, în ultimul timp, Dacia, după ce a fost preluată de firma franceză Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics, Goldstar, Panasonic). Să nu uităm totuşi că publicitatea este apanajul societăţilor cu o oarecare stabilitate financiară. În societăţile sărace, în care oamenii sunt preocupaţi în primul rând de hrană şi îmbrăcăminte, de supravieţuire adică, publicitatea nu-şi află rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizează informaţii şi consiliere în a decide cum să ne bucurăm mai bine de prosperitate, cum să trăim mai uşor. Howard Morgens, fost preşedinte la Procter & Gamble spunea: “Publicitatea e cel mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, dacă se vor descoperi vreodată alte metode mai bune, vom lăsa publicitatea şi le vom adopta pe acelea”, David Ogilvy, de la aceeaşi firmă, completându-l: “Publicitatea e încă cel mai ieftin mod de a vinde. Un agent de vânzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate face acelaşi lucru pentru numai 4, 69 dolari”[53]. (Pericolul pentru mass-media prin privată de această importantă sursă de venit e imens şi ar putea chiar genera dispariţia sistemului.) Chiar dacă publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul că le introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvăluie plusurile şi minusurile, stabileşte adică, a priori, o relaţie între marfă şi client. În funcţie de dimensiunea afacerii, companiile au sau nu personal specializat în advertising (termenul englez tinde să se impună şi la noi tot mai mult în locul celui românesc). Cei implicaţi în aceste campanii trebuie să analizeze şi să ofere soluţii câtorva aspecte cu caracter general: planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat, stabilirea, în amonte, a unui buget şi, dacă e nevoie, supravegherea agenţiei care realizează clipul. Într-un top al ţărilor care investesc cel mai mult în publicitate, SUA se află pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania şi Franţa[54]. Adaugăm, în continuare, un tabel cu numele primilor zece ofertanţi de publicitate din SUA şi a primilor douăzeci din Franţa. Motivaţia o reprezintă faptul că multe dintre aceste nume acţionează puternic şi pe piaţa românească
Lista primilor 10 ofertanţi de publicitate din SUA[55]
Număr | Compania | Buget alocat publicităţii (dolari) |
| 1. | Procter & Gamble | 2,6 miliarde |
| 2. | General Motors | 2.4 miliarde |
| 3. | Philip Morris | 2,3 miliarde |
| 4. | Chrysler | 1,4 miliarde |
| 5. | Time Warner | 1,4 miliarde |
| 6. | Sears, Roebuck | 1,3 miliarde |
| 7. | Walt Disney | 1,3 miliarde |
| 8. | PepsiCo | 1,3 miliarde |
| 9. | Grand Metropolitan | 1,3 miliarde |
| 10. | Ford | 1,2 miliarde |
Lista primilor 20 de ofertanţi de reclamă din Franţa (1995)[56]
| Firme | Buget de publicitate în 1995 în franci | Repartizarea bugetelor publicitare pe canale | ||||
| Presă | Radio | TV | Afişaj | Cinema | ||
| PSA | 1760 milioane | 22,7 | 6,5 | 42,4 | 7,3 | 0,5 |
| Întreprinderile Nestle | 1558 milioane | 13,2 | | 61,5 | 15,7 | 3,1 |
| L’Oreal | 1510 milioane | 27,8 | 4,3 | 65,8 | 1,8 | 0,3 |
| Danone | 1409 milioane | 15,2 | 5,9 | 68,9 | 9,7 | 0,4 |
| Renault | 1039 milioane | 33,9 | 21,6 | 26,7 | 17,3 | 0,6 |
| Unilever | 872 milioane | 11,6 | 1,3 | 80,7 | 6,2 | 0,2 |
| Philips | 858 milioane | 17,6 | 18,3 | 59,2 | 3,8 | 1,0 |
| Procter&Gamble | 804 milioane | 2,4 | 0,6 | 94,4 | 2,4 | 0,4 |
| Auchan | 739 milioane | 38,4 | 20,7 | 6,4 | 31,5 | 3,1 |
| Grupul Fiat | 676 milioane | 33,9 | 28,3 | 29,7 | 8,1 | - |
| France Telecom | 657 milioane | 40,5 | 13,2 | 28,0 | 16,3 | 2,1 |
| Volkswagen | 580 milioane | 34,5 | 21,2 | 30,5 | 13,8 | - |
| Havas | 573 milioane | 52,2 | 17,3 | 7,5 | 22,9 | 0,3 |
| Philip Morris | 546 milioane | 8,4 | 1,3 | 81,7 | 6,8 | 1,8 |
| Lagardere | 536 milioane | 54,9 | 23,1 | 11,6 | 10,3 | 0,2 |
| LVMH | 515 milioane | 74,0 | 4,1 | 8,5 | 13,4 | - |
| Ford | 499 milioane | 29,3 | 21,2 | 30,3 | 19,4 | - |
| Mars | 496 milioane | 4,6 | 0,6 | 89,7 | 4,8 | 0,4 |
| General Motors | 495 milioane | 26,9 | 14,5 | 48,1 | 10,1 | |
| Carrefour | 491 milioane | 44,6 | 30,3 | 0,6 | 24,6 | |
| Total (în procente) | 28 | 18,2 | 30,3 | 37,7 | 26,8 | 33,1 |
2) Agenţiile de publicitate sunt, în viziunea Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate, organizaţii financiare independente, alcătuite din oameni creativi şi cu simţul afacerilor, care dezvoltă, pregătesc şi plasează publicitate în sistemele media, căutând permanent noi clienţi cărora să le vândă ideile şi serviciile lor. “Intermediar indispensabil între ofertanţii de publicitate şi suporturile acestora”[57], agentul de publicitate îşi asumă astazi un rol diferit faţă de cel al predecesorilor săi – cumpărători de spaţiu en-gros, pe care îl vindeau apoi cu bucata. Prima agenţie de publicitate, în sensul modern al cuvântului, a fost creată de tânărul de douăzeci de ani, Wayland Ayer, în 1869, care a fost nevoit să recurgă la un şiretlic pentru a-şi demara afacerea. Datorită vârstei, clienţii nu se arătau prea încrezători, astfel încât soluţia a fost botezarea agenţiei cu numele tatălui, care niciodată nu s-a implicat în întreprinderea fiului mai mult decât cu numele.
În general, marile agenţii sunt localizate în oraşele bine dezvoltate economic şi cu o populaţie suficient de numeroasă, peste 100 000 de locuitori. În SUA, Young & Rubicam, J. Walter Thompos, Ogilvy Group, Foote, Cone & Belding şi Leo Burnett deţin, în faţa agenţiilor locale, aprox. 40% din piaţa publicitară. La noi, cea mai cunoscută agenţie publicitară, care realizează publicitate atât pentru a fi difuzată pe suporturi precum radio, televiziune şi ziare, cât şi pe mari panouri stradale, este Media Pro.
În funcţie de pachetul de servicii oferite, agenţiile pot fi clasificate astfel[58]:
- Full-service agency, care, aşa cum arată numele, se ocupă de toate fazele procesului de publicitate: planificare, creare, producere şi plasare, în numele clienţilor care le solicită serviciile. De asemenea, ele pot oferi şi servicii adiţionale de marketing: vânzări promoţionale, târguri şi expoziţii, rapoarte anuale.
- Media buying service – organizaţii specializate în cumpărarea de spaţiu publicitar la radio şi televiziune, pe care îl revând apoi agenţilor economici sau agenţiilor de publicitate. Misiunea lor nu se termină aici: ele trebuie să monitorizeze suporturile media şi să constate dacă spoturile sunt difuzate şi dacă respectă parametrii comandaţi.
- Creative boutique, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemnează întreprinderile specializate exclusiv în crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creaţie sunt angajate aşadar într-o singură fază a procesului promoţional, clienţii fiind nevoiţi să apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizaţii, de tipul celor menţionate mai sus. De multe ori însă, primele au avut de înfruntat concurenţa acestor birouri, fapt ce a determinat îmbunătăţirea propriilor servicii de creaţie, concomitent cu falimentarea acestora din urmă. Puţine la număr sunt astăzi birourile de creaţie care reuşesc să acţioneze la nivel naţional.
3) Mass-media servesc drept conector între agenţii care doresc să-şi vândă produsele sau serviciile şi potenţialii clienţi interesaţi să le cumpere. Singura dificultate pentru cumpărătorii de spaţiu publicitar o reprezintă alegerea suportului pe care va fi promovat produsul, pentru că, oricât de elocvent şi original ar fi mesajul publicitar, eşecul va fi garantat dacă nu ajunge la consumatorii interesaţi. Cu atâtea zeci de forme de manifestare mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, afişe, fluturaşi, broşuri, poşta directă etc), a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor şi dezavantejelor fiecăreia. Principalele criterii luate în consideraţie de către specialiştii în publicitate, enumerate şi de Joseph R. Dominick, sunt:
- Audienţa – câţi potenţiali clienţi vor recepta mesajul?
- Frecvenţa – cât de des va fi receptat mesajul?
- Selectivitatea – reuşeşte mediul ales să ajungă cu adevărat la potenţialii cumpărători?
- Eficienţa – cât costă să ajungi la o anumit audienţă? (exprimat ca şi cost la o mie de persoane)
(Vom analiza aceste criterii, aplicate la formele mass-media, la punctul 2.4.)
În tabelul de mai jos prezentăm primele 15 grupuri de publicitate din lume, după cifra de afaceri din 1996:
Lista primelor 15 grupuri publicitare din lume în 1996[59]
| Locul | Grup | Marja brută în miliarde de dolari | Cifra de afaceri în miliarde de dolari |
| 1 | WPP Group | 3 419,9 | 24 740,5 |
| 2 | Omnicom | 3 035,5 | 23 385,1 |
| 3 | Interpublic Group of Cos. | 2 751,2 | 20 045,1 |
| 4 | Dentsu | 1 929,9 | 14 074,9 |
| 5 | Young & Rubicam | 1 356,4 | 11 981,0 |
| 6 | Cordiant | 1 169,3 | 9 739,9 |
| 7 | Grey Advertising | 987,8 | 6 629,4 |
| 8 | Havas Advertising | 974,3 | 7 295,1 |
| 9 | Hakuhodo | 897,7 | 6 677,0 |
| 10 | True North Communications | 889,5 | 7 040,9 |
| 11 | Leo Burnett Co. | 866,5 | 5 821,1 |
| 12 | Mc Manus Group | 754,2 | 6 830,3 |
| 13 | Publicis Communication | 676,8 | 4 617,7 |
| 14 | Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt | 473,1 | 3 675,0 |
| 15 | GGT/BDDP | 398,1 | 3 149,1 |
7.4. alegerea suportului
Publicitatea, în funcţie de cel care o comandă, poate fi astfel împărţită:
- Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept ţintă o audienţă de masă şi este difuzată prin canalele mediatice,
- Publicitatea tehnică – apare de obicei în revistele specializate;
- Publicitatea de prestigiu, desfăşurată în special în cazul unor mari întreprinderi sau instituţii, şi care urmăreşte să vândă mai mult imaginea şi renumele decât un produs specific;
- Mica publicitate, cu caracter direct informaţional, suportul periodicelor locale şi al multor publicaţii distribuite gratuit;
- Publicitatea guvernamentală, campaniile pentru sănătate, de exemplu;
- Publicitatea în scopuri umanitare, care urmăreşte strângerea de fonduri pentru cauze nobile;
- Publicitatea prin sponsorizare, prezentă cu precădere în sport, divertisment şi artă.
Agenţii economici folosesc toate aceste genuri în promovarea produselor lor. Dar, directă sau indirectă, publicitatea trebuie să ia în considerare capacitatea suporturilor mediatice de a reflecta calităţile produsului şi, mai ales, gradul de audienţă de care dispune acesta. În funcţie de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului şi de specificul său, fiecare bun economic găseşte, la un moment dat, un canal mai potrivit decât altul.
Iată, aici, o scurtă analiză a principalelor suporturi, cu plusurile şi minusurile lui:
- Ziarele. Marshall McLuhan este unul dintre primii cercetători care au evidenţiat legătura deosebit de puternică dintre ziare şi cititori, legătură care-i atrage pe cumpărătorii de spaţiu publicitar. S-a observat că cititorii de ziare au tendinţa de a lua mult mai în serios anunţurile de mică sau mare publicitate tipărite, datorită poate şi caracterului lor tangibil, ne-efemer, situaţie pe care nu o întâlnim la radio sau la televiziune. Mai mult, ziarele pot oferi cupoane cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate întâmpla la radio sau la televiziune. Cercetătorii au realizat un profil al celor ce preferă ziarul; aceştia sunt, de regulă, persoane în vârstă, bine educate şi cu venituri mai mari decât media. Pentru audienţa de vârstă tânără, presa scrisă nu se mai dovedeşte a fi un mediu favorabil publicităţii.
Mai există însă un inconvenient: calitatea tipografică a spaţiilor destinate publicităţii în ziare nu poate fi la înălţimea celor din revistele specializate, tipărite pe hârtie de bună calitate. Ba chiar, de multe ori, ziarele sunt cumpărate cu o destinaţie bine stabilită: împachetarea sau tapetarea anumitor spaţii, a coliviilor păsărilor ori a camerelor, când se realizează activităţi de zugrăvire sau alte reparaţii, ceea ce nu-i poate bucura pe agenţii economici care au plătit sume importante pentru a-şi face publicitate.
De aceea, cel mai bun lucru, e o analiză atentă a pieţei şi îndreptarea spre alte suporturi, de exemplu revistele.
- Revistele, pe lângă avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importanţă: o viaţă mai lungă, adică pot fi considerate actuale mai mult timp, în fucţie de periodicitatea cu care apar. Adesea, acestea rămân în cămine săptămâni, luni sau chiar ani întregi, fapt ce oferă o mai mare expunere a publicităţii inserate în ele. Mai mult, revistele circulă, se împrumută între prieteni, astfel încât anunţurile publicitare pot ajunge uneori la audienţe nesperate. Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumpărătorilor de spaţiu publicitar, îl reprezintă necesitatea rezervării acestui spaţiu în avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a opera schimbări de ultimă oră e practic inexistentă.
- Radioul reprezintă un mediu cu adresare directă şi în care audienţa poate fi relativ uşor identificată, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste. Totuşi, radioul pare a fi singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materialelor publicitare, deşi nu trebuie omis faptul că anumite cuvinte, bine alese, pot crea în mintea ascultătorilor sugestii mai puternice decât în cazul în care ar fi existat posibilitatea unui contact vizual. În plus, radioul este un mediu mobil, care însoţeşte potenţialii cumpărători aproape peste tot: la locul de muncă, la plajă, la şcoală, acasă. Deşi nu este un suport de durată, poate induce anumite comportamente, mai ales în rândul tinerilor, al căror preferat este.
- Televiziunea, mediu vizual şi de mişcare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai largă şi mai diversă audienţă. Ca şi în cazul revistelor, spaţiul este adesea rezervat în avans. În ultima perioadă, tendinţa este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creşterea costurilor. Dar, dacă timpul s-a redus, a crescut frecvenţa cu care sunt difuzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important în cazul televiziunii e faptul că nu există o anumită selectivitate a audienţei. În principiu, oricine poate viziona orice, oricând. Analizele efectuate de specialiştii publicitari au relevat totuşi o anumită auto-selecţie a publicului; astfel, emisiunile de ştiri sunt urmărite cu precădere de către persoanele mature, telenovelele de către femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin. Această ordonare a audienţei permite realizarea unei grile în distribuirea clipurilor publicitare.
- Internetul îşi măsoară audienţa după numărul de hit-uri înregistrate, etalon deloc relevant, având în vedere faptul că aceeaşi persoană poate fi înregistrată de mai multe ori. Avantajul publicităţii pe Internet provine din faptul că cititorii pot, prin click-uri repetate, să afle foarte multe detalii despre produsul promovat. Rezoluţie înaltă a imaginii, culoare, sunet şi mişcare – toate acestea pot fi aplicate cu uşurinţă pe Internet, în cadrul unor programe de ciber-marketing. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le oferă K. Rohner: “bazat pe informaţie, condus de clienţi, rapid, puternic personalizat şi independent de distanţe şi orare”[60]. Avantajul noului mediu faţă de cele clasice, este, în viziunea aceluiaşi K. Rohner, următorul: Internetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat să primească mesajul. Interactivitatea este aici cuvântul-cheie, care poate fi tradus prin libertate de acţiune, posibilitate de a alege. Mai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici decât la televiziune, de exemplu. Numai că, deocamdată, companiile care îşi fac publicitate pe Internet îşi asumă riscul de a nu avea apropae nici o informaţie oficială cu privire la audienţă şi la structura ei.
Viitorul va fi însă al multimedia, convergenţa tehnicilor deja existente reprezentând o promisiune economică şi pentru agenţii comerciali, şi pentru agenţiile de publicitate şi pentru mass-media.
Întreprindere similară celorlalte, din alte domenii, întreprinderea mediatică apelează la aceeaşi paletă de strategii pentru a-şi rentabiliza investiţiile şi a reduce riscurile[61]:
Ø Diversificarea
- pe orizontală presupune dezvoltarea produselor din aceeaşi gamă sau similare. Astfel au apărut “reţelele” de cotidiane sau lanţurile de întreprinderi.
- pe verticală reuneşte măsurile care crează o diversificare în cadrul aceleeiaşi filiere.
- multimedia poate fi sinonimă cu convergenţa unor domenii învecinate, care
determină apropierea dintre presă scrisă, editarea de CD-ROM-uri, telematica şi Internetul. Rezultatul este că diversificarea multimedia este capabilă să ofere o oarecare durabilitate creaţiilor atât de efemere ale media.
Ø Concentrarea, prin gruparea mai multor efective tehnice şi financiare, are adesea drept efecte crearea unor monopoluri sau oligopoluri, cumulată cu dispariţia de pe piaţă a întreprinderilor cu mai puţine resurse. Trusturile de presă urmăresc, pe de o parte, evitarea intermediarilor prea numeroşi, care absorb sume importante din bugetele acestora, iar pe de altă parte, maximizarea vânzărilor şi a profiturilor concomitent cu minimizarea riscurilor şi a capitalului investit. Trustizarea reprezintă, în ultimii ani, un fenomen în stoparea căruia statul a intervenit prin numeroase reglementări. Anul 2001 corespunde însă, în SUA, unei rotaţii complete, forurile legislative şi judecătoreşti de aici aprobând, pentru prima dată după mulţi ani, legi care favorizează fenomenul.
Ø Internaţionalizarea are loc la mai multe niveluri. Deosebim astfel un proces de internaţionalizare a schimburilor, benefic circulaţiei informaţiei şi a mărfurilor necesare redactării ei, o internaţionalizare a drepturilor şi a conceptelor, permiţând un mai bun contact între culturi şi o internaţionalizare a capitalurilor, propice investiţiilor în străinătate şi, implicit, a lărgirii pieţei de desfacere, atunci când nu se pune problema barierelor lingvistice.
Pe lângă aceste strategii, companiile mediatice au apelat şi la altele, mai originale, care transformă statul într-un pion de diferită importanţă. Ajutoarele directe – infuzii de capital sau împrumuturi – trebuie diferenţiate de cele indirecte, “care constau în acordarea de scutiri sau de tarife favorizante ce micşorează încasările statului, ale poştei, ale telecomunicaţiilor şi ale transporturilor publice”[62]. Economiile forţate se realizează prin impunerea creării unor rezerve, a unor depozite monetare în cadrul anumitor domenii din economie şi care sunt apoi direcţionate spre mass-media.
Funcţia publicitară a sistemului mediatic trebuie atent corelată cu celelate funcţii, fără a i se minimaliza totuşi importanţa. În economia industriei mass-media ea joacă rolul sângelui ce irigă sistemul, o eventuală absenţă putând conduce chiar la prăbuşirea lui. Prin publicitatea difuzată, mass-media, în ansamblu, apropie componente esenţiale ale sectorului economic: producători şi cumpărători, activitate care-i asigură, de fapt, existenţa.
[1] J a m e s L u l l –– Mass-media - Comunicare, Ed. Samizdat, 1999 (p.17)
[2] (1976 ,175)
[3] J. J. V a n C u i l e n b u r g –– Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Buc., 1998 (p.244)
[4] J. K l a p p e r – The Effects of Mass Communication, Ed. Free Press, N.Y, 1960 (p.57)
[5] J. L u l l - idem
[6] M i h a i C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iasi, 1997 (p. )
[7] I o a n D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, Buc., 1996 (p. 161); sunt citaţi Elihu Katz şi Jean Cazeneuve (ultimul după Fr. Balle, Médias et société, Paris, 1988)
[8] Această schemă elegantă poate fi consultată şi în volumele: M. C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Polirom, 1999 (p.72) şi I. D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, Buc., 1997 (p.164-165), noi corectând, aici, doar două mici erori, probabil tipografice.
[9] I o a n D r ă g a n –– op. citată; de altfel, cartea d-lui Drăgan, având o bibliografie aproape intimidantă, constituie un bun instrument de lucru, o posibilă incitare la aprofundarea unei problematici extrem de gingaşe.
[10] M. C o m a n –– op. citată, p.73 (funcţiile fiind propuse de M. Mathien şi Leo Thayer)
[11] Teorii ale comunicării de masă, ed.Polirom, 1999 (p.)
[12] I.D r ă g a n –– op. cit., p.166
[13] M. C o m a n –– op.cit., p.70
[14] D a v i d R a n d a l l –– Jurnalistul universal, Polirom, 1998 (p.37)
[15] C. R. W r i g h t (citat de I.Drăgan)
[16] J. N a i s b i t t
[17] B. M i è g e –– Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, 2000 (p.88)
[18] F l o r e a I o n c i o a i a –– Introducere în presa scrisă ,ed. Univ. “Al.I.Cuza”, 2000 (p.16)
[19] M. C o m a n –– op.cit. (p.75)
[20] I. D r ă g a n –– op.cit. (p.184)
[21] R. H a r r e, D. C l a r k e, N. D e C a r l o –– Motives and mechanismes, Ed. Routledge, Londra, 1985 (p.30)
[22] I. R a m o n e t –– Tirania comunicării, Ed. Doina, Buc., 2000 (p.22)
[23] I d e m
[24] P i e r r e B o u r d i e u –– Despre televiziune, Ed. Meridiane, 1998 (p.20)
[25] I b i d e m (p.24)
[26] D o m i n i q u e W o l t o n –– War Game. L’information et la guerre, Ed. Flammarion, 1991(p.27)
[27]P h i l i p p e G a i l l a r d –– Tehnica jurnalismului, Ed. Ştiinţifică, 2000 (p.9-10)
[28] D a v i d R a n d a l l –– op.cit. (p.37)
[29] P a u l G r e e n b e r g –– The Newspaper, fragment preluat în Manual pentru ziariştii din Europa Centrală şi de Est,editat de World Press Freedom Committee, 1992 (p.87)
[30] G i l l e s F e r r e o l –– Dicţionar de sociologie, Polirom, Iaşi, 1998
[31] J.-U.R o g g e , K. J e n s e n –– Everiday Life and Television in
[32] J. N a i s b i t t –– op.cit., (p.56)
[33] J a m e s L u l l –– op.cit., (p.76)
[34] S e p t i m i u C h e l c e a –– Personalitate şi societate în tranziţie, Ed. Ştiinţă & Tehnică,1994 (p.204-205)
[35] G i l l e s F e r r e o l –– op.cit.
[36] M e l v i n L. D e F l e u r & S a n d r a B a l l-R o k e a c h ––Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, 1999 (p.211)
[37] M. C o m a n –– op.cit. (p.83)
[38] I. D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, 1996 (p.182)
[39] I.D r ă g a n –– op.cit., (p.190)
[40] M.C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iaşi, 1999 (p.85)
[41] I. D r ă g a n –– op.cit. (p.193)
[42] C r i s t i n a C o m a n –– Relaţiile publice şi mass-media, Ed. Polirom, 2000 (p.20,21)
[43] C l a u d e – J e a n B e r t r a n d (coord) –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, 2001 (p. 147)
[44] J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 358)
[45] I d e m
[46] K u r t R o h n e r –– Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.179)
[47] K u r t R o h n e r –– Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.163)
[48] J o h n V i v i a n –– The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediţia a V-a, 1999 (p. 320)
[49] J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 360)
[50] J a m e s W a t s o n & A n n e H i l l –– Dictionary of media & communication studies, Ed. Arnold, Londra, ediţia aV-a, 2000 (p. 3)
[51] I d e m
[52] A n t h o n y G i d d e n s –– Modernity and Self-Identity, Ed. Polity
[53] J o h n V i v i a n –– The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediţia a V-a, 1999 (p. 318)
[54] I d e m
[55] I b i d e m
[56] C l a u d e-J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Polirom, 2001 (p. 148)
[57] I d e m
[58] J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 363)
[59] C l a u d e-J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, 2001 (p. 150)
[60] K u r t R o h n e r –– Ciber-marketing, Ed. All, 1999 (p. 204)
[61] C l a u d e J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scris şi vorbită, Ed. Polirom, 2001 (p. 127)
[62] I d e m
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu