MASS MEDIA, SISTEM SI PROCES

Universitatea „Al.I.Cuza”
Facultatea de Litere
Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii
Anul universitar 2007-2008
Email: dpopa@uaic.ro
Mobil: 0722 369 654
MASS MEDIA - SISTEM ŞI PROCES

Cursul nr. 6

Televiziunea

1. Introducere

“Tehnologiile, inclusiv televizorul, sunt obiecte atât simbolice cât şi reale. Dar sunt obiecte construite printr-o întreagă gamă de activităţi delimitate social, în producţie şi în consum, în faza de proiectare şi de utilizare, în concepţie şi în practică şi nu pot fi înţelese în afara implantării lor sistematice în dimensiunile politice, economice şi culturale ale societăţii moderne”[1] – acestea sunt cuvintele lui Roger Silverstone, referitoare la sistemul tele-tehnologic din cadrul televiziunii.

Potrivit aceluiaşi autor, televizorul nu este un suport tehnologic static şi nici izolat. Ca formă fizică de manifestare a sistemului de televiziune, televizorul are o dublă funcţionalitate, din punctul de vedere al modului în care e perceput de către consumator: ca obiect în sine şi ca vehicul de comunicare. Cinematograful, telecomunicaţiile, audiovizualul au depins foarte mult în evoluţia lor de apariţia şi dezvoltarea unor noi ansambluri de componente electronice.

Apariţia televiziunii nu trebuie privită ca un fenomen izolat, ci ca rezultat al unei întregi serii de procese tehnice. Adică, după cum observă Williams, citat de G. Giovannini, ea “este rezultatul unui complex de invenţii şi succese obţinute în domeniul electricităţii, fotografiei, cinematografiei, radiofoniei”[2]. J. B. Thompson[3] generalizează observaţia şi susţine că dezvoltarea mijloacelor de comunicare s-a împletit cu transformările instituţionale apărute în lumea modernă.

Începuturile sistemului de televiziune au avut la bază “paradigma” electromecanică, cea electronică impunându-se, cu destulă dificultate, abia în anii ‘30. Preluând o mare parte din arsenalul tehnologic din mai bine dezvoltata industrie a cinematografului, televiziunea e posibilă datorită unei trăsături specifice sistemului de percepţie uman, numit persistenţa imaginii. Ochii continuă să vadă o imagine pentru încă o fracţiune de secundă după ce aceasta a dispărut din vedere. Fenomenul a fost remarcat prima dată în 1824 de Peter Roget, urmând nişte observaţii ale grecilor din Antichitate.

Pentru transmiterea sunetelor şi a imaginilor, televiziunea apelează la un ansamblu de trei tehnici: fotoelectricitatea, analiza imaginii punct cu punct şi linie cu linie şi undele hertziene.

În jurul anilor ‘20, în timp ce industria filmului experimenta alăturarea imagine-sunet, iar radioul cunoştea o perioadă de dezvoltare nebănuită, apar primele prototipuri ale sistemelor de televiziune, ca urmare a unor cercetări realizate în Germania şi în Franţa. Rezultatul acestor încercări se va constitui în transmiterea la distanţă a unor litere. Dispozitivele utilizau principiul transmiterii fotografiei prin telefon.

Perioada care urmează e marcată de invenţii precum tubul catodic (1907-1911), iconoscopul (1923) şi dispozitivul de baleiaj a imaginii, într-un climat plin de ezitări şi de neîncredere. Patru ţări însă îşi vor intensifica eforturile pentru a pune la punct televiziunea ca un nou sistem de difuziune: SUA, Anglia, Franţa şi Germania.

În ajunul anului 1925, Ch. Jenkins (SUA) şi J. Bird (Anglia) realizează prototipurile televiziunii mecanice. În acelaşi an, John Bird înfiinţează prima societate de televiziune din lume, Television Limited, cu un capital de 500 de lire, devansându-le astfel, cronologic, pe suratele de peste ocean, NBC şi CBS.

Care este procesul tehnic de producere a imaginii? P. Flichy explică: “Se analizează imaginea linie cu linie, folosind discul lui Nipkov (disc mobil străbătut de găuri dispuse în spirală). Lumina care străbate aceste găuri cade pe o celulă fotoelectrică şi produce un curent electric variabil. Transmisia se face prin radio. La recepţie, imaginea este refăcută prin folosirea unui mecanism invers celui de emisie”[4]. Procedeul reprezintă varianta mecanică primitivă a ceea ce numim astăzi televiziune.

Calitatea imaginilor oferite de către paradigma mecanică a televiziunii era însă rudimentară: definiţia era foarte mică, de doar 30 de linii, în condiţiile în care astăzi se emite în standarde de înaltă definiţie, adică în jur de 1000 de linii.

Numulţumirile legate de calitatea transmisiilor a determinat o reorientare rapidă a cercetărilor, o regândire a modului de abordare. În acest context se dezvoltă ideea unei variante electronice a televiziunii, susţinută de Vladimir Zvorykin şi Philo Farnsworth. Primul, convins că “televiziunea se va impune şi va fi electronică”, emigrează, după război, în SUA şi îşi continuă cercetările în cadrul companiei Westinghouse. Pentru că aceasta părea prea puţin încrezătoare în viitorul electronic al televiziunii, după puţin timp Zvorykin se va îndrepta către RCA, unde David Sarnov, acelaşi care acordase credit, cu ani în urmă, radioului, îi va pune la dispoziţie un laborator special în acest scop. În 1927, el va inventa pentru RCA tubul catodic de recepţie (cinescopul), iar în 1931 tubul analizator al camerei.

Pe de altă parte, Farnsworth realizează, tot în 1927, prima telecameră electronică şi îmbunătăţeşte sistemul video de la 60 de linii la 400.

Noile descoperiri determină schimbări profunde în modul de percepere a potenţialului electronic al sistemului de televiziune, chiar şi în rândul celor ce promovaseră cu succes varianta mecanică. John Bird, de exemplu, “părintele” televiziunii mecanice, va deveni, în scurt timp, un concurent serios pe piaţa nou creatului mediu, deţinând, pe rând, “un brevet al televiziunii în culori, al televiziunii stereoscopice, al înregistrării imaginii pe disc, al televiziunii pe ecran mare”[5].

Începând cu anul 1934, producătorii din domeniul audiovizualului vor acţiona într-un cadru determinat legislativ. Guvernul va impune ca standard o definiţie minimă de 240 de linii şi 25 de imagini pe secundă.

Confruntat cu dificultăţi financiare şi judiciare, Farnsworth va fi silit să-şi vândă o mare parte din brevete chiar adversarului, RCA, care, din 1939, începe să exploateze efectiv noile invenţii. NBC, proprietate a RCA, va realiza, la Târgul Mondial de la New York, o demonstraţie publică, şi anume o transmisiune de două ore. Cu aceeaşi ocazie, compania va deschide o serie de magazine care să comercializeze aparate de recepţie, cu tuburi de 5 inch.

În următorii cincizeci de ani, televiziunea va trece prin diferite stadii de dezvoltare şi diversificare, concretizate în apariţia unor noi forme de înregistrare şi de difuzare a imaginii, ca de pildă: CATV, videocasetofonul, sistemul digital, sistemul interactiv, televiziunea prin satelit, sistemul GSM.

2. Momente semnificative în evoluţia televiziunii

Până pe la 1940, aşadar până la izbucnirea celui de-al doilea război mondial, o singură ţară din lume avea un serviciu de televiziune regulat: Marea Britanie. În deceniul imediat următor, în condiţiile revenirii la o economie de pace, alte trei ţări îşi vor pune la punct sisteme regulate de transmisiuni: Franţa, SUA şi fosta URSS.

2.1. Perioada post-belică

În 1938, în SUA, Ministerul Justiţiei acţionează în instanţă casa de film Paramount şi alte mari companii din industria cinematografică, sub acuzaţia de “control vertical şi monopol”[6] în realizarea, distribuirea şi difuzarea producţiilor de cinema. Procesul e însă amânat pe perioada războiului. În 1948, procesul se reia, iar Curtea de Justiţie va da o hotărâre prin care studiourile trebuie să renunţe la cel puţin una dintre activităţile menţionate.

Punctul de plecare în dezvoltarea televiziunii în SUA poate fi considerat anul 1941. În ajunul izbucnirii războiului, FCC, despre care am mai avut ocazia să vorbim, îşi va da acceptul pentru televiziunea de larg consum, legislaţia fiind preluată, în mare măsură, direct de la radio. Momentul reprezintă transformarea televiziunii în mediu de masă, universalizarea ei aşadar. Reglementarea sistemului tv va însemna adevăratul start în ceea ce va deveni o mare industrie. Numărul staţiilor creşte de la şase (J.-N. Jeanneney[7]) sau opt (J. Vivian) în 1945, la 98 în 1950, iar cel al receptoarelor, de la 10 000 în 1945, la 4 milioane în 1950, zece ani mai târziu ajungând la cifra de 35 de milioane.

2.2. “Îngheţul”

Succesul atât de neaşteptat al televiziunii şi solicitările tot mai numeroase de licenţă au luat prin surprindere industria şi FCC. Dacă nu se realiza o oarecare standardizare, exista pericolul ca spectrul tv să devină supraaglomerat, iar frecvenţele să interfereze. Pentru a preveni o asemenea situaţie, FCC va interzice, din 1948 până în 1952, apariţia unor noi posturi de televiziune.

Perioada, cunoscută în istoria mass-media americane sub numele “the freeze” (îngheţul), i-a dat răgaz Comisiei să elaboreze un plan pentru distribuirea frecvenţelor şi să ia în considerare sistemul alternativ al televiziunii în culori. “Din fericire, semnalul de televiziune nu urmează suprafaţa pământului, ca în cazul semnalului radio. Aceasta înseamnă că două staţii care transmit pe acelaşi canal nu vor întâmpina problema interferenţei, dacă va exista o distanţă suficient de mare între ele”[8]. La 1 iulie 1952, 12 noi canale pe frecvenţa VHF şi 17 pe UHF vor fi scoase la licitaţie.

2.3. Epoca de aur a televiziunii

Anii ‘50 sunt cunoscuţi ca “epoca de aur” a televiziunii americane. Perioada e marcată de invenţii şi creşteri generale în activitatea de producţie şi de consum. Noua tendinţă va fi determinată de factori de ordin în primul rând economic. Cei mai mulţi cumpărători proveneau din păturile sociale cu un venit şi o educaţie medii şi locuiau, în majoritate, în mediul urban. Toată această etapă de industrializare accentuată a televiziunii a fost favorizată de intervenţia limitată a guvernului şi a comisiilor de reglementare. Tot acum, televiziunea prin reţea îşi găseşte un concurent în sistemele CATV (Community Antenna Television). Motivul apariţiei acestora îl reprezintă receptarea slabă a semnalelor emise de staţii aflate uneori la mii de kilometri distanţă. În 1950, Robert Tarlton, proprietarul unui atelier de reparaţii radio şi tv, a observat că un număr foarte mare de deţinători de televizoare veneau cu acestea la reparat, convinşi că e ceva în neregulă cu ele. Tarlton a înţeles că adevărata problemă o reprezenta de fapt un munte ce se afla în calea transmiterii semnalului de la staţia de emisie către localitatea respectivă, astfel încât a hotărât să găsească o soluţie convenabilă. El va monta o antenă înaltă şi, în schimbul unei taxe lunare, va conectat prin cablu casa fiecărui abonat[9]. Afacerea sa va primi numele The Panther Valley Television Company. În scurt timp, ideea a fost preluată şi aplicată în toate zonele ţării, care se confruntau cu aceleaşi neajunsuri, ba, mai mult, s-a trecut şi la recepţionarea şi transmiterea de semnale din alte oraşe, ceea ce însemna o concurenţă neloială pentru staţiile locale. CATV erau pentru acestea “nişte paraziţi care nu plăteau nimic pentru semnalul pe care îl difuzau, dar cu toate acestea încasau profit” (M. DeFleur). Pentru a evita conflictele, FCC va elabora, în 1966, un set de reglementări privind funcţionarea CATV şi conţinutul materialelor care puteau fi difuzate.

Din 1979, Comisia va adopta o politică mai liberală, mai permisivă. În lucrarea sa, M. DeFleur, referindu-se la concurenţa televiziunii prin cablu pentru televiziunea prin reţea, consideră că aceasta se limitează, cel mai adesea, la cantitate, conţinutul nediferenţiind la nivel calitativ. Tendinţa generală o reprezenta încă de pe atunci specilizarea şi nu crearea unui public elitist, oricum redus numeric, cum se credea la început. Mai mult, odată cu anii ’90, cele două forme de televiziune se întâlnesc în faţa unei ameninţări comune: înregistrările.

Continuând cronologic, anul 1958 va reprezenta pentru televiziune apropierea de mediul rural, apropiere justificată în principal de factori de natură economică şi tehnică: preţurile la receptoare scad, producţia creşte, iar reţelele îşi extind aria de acoperire prin utilizarea cablului coaxial.

În Europa, evoluţia este mai lentă, datorită faptului că ţări precum Anglia, Franţa, Germania, Italia, URSS au fost mult mai afectate de război şi, prin urmare, s-au refăcut mult mai greu, dar şi datorită controlului statului, mai accentuat decât peste ocean.

2.4. Televiziunea în anii ’60

Perioada de extaz faţă de televiziune ia sfârşit începând cu 1960, când aceasta îşi va fi pierdut mare parte din noutate şi va fi devenit un element obişnuit al vieţii de zi cu zi. Piaţa de desfacere a receptoarelor ajunge la saturaţie, 95% dintre căminele americane deţinând cel puţin un asemenea aparat. Numărul staţiilor de emisie crescuse şi el cu 54%. La aceste reacţii economice şi sociale, televiziunea răspunde prin extindere, diversificare şi printr-o nouă perspectivă asupra potenţialului tele-jurnalismului. Tot acum apar, în SUA, reţele de televiziune non-comerciale, educative, cum vor fi numite mai târziu. Nevoia asigurării unei surse stabile de finanţare va determina Comisia Carnegie să propună Congresului înfiinţarea unei Asociaţii Publice a Teledifuziunii, actul fiind semnat în 1967.

Deceniul al şaselea reprezintă însă apogeul televiziunii comerciale. Din punctul de vedere al structurii, pentru F. Balle[10], televiziunea se caracterizează printr-un puternic fenomen de conglomerare, dictat de interese financiare şi politice, care duce la formarea celor trei mari reţele naţionale – ABC, NBC, CBS. Acestea îşi vor exercita activitatea, concomitent, pe două planuri: pe de o parte, deţin şi exploatează un anumit număr de staţii de emisie, nu mai mult de douăsprezece (conform legii instituite de FCC), instalate în zone bine reprezentate demografic, ceea ce le asigura resurse importante, pe de altă parte, reţelele mari, mai bine dezvoltate şi organizate, pot atrage spre afiliere staţii private, în număr nelimitat de data aceasta, cărora să le furnizeze materiale pentru emisie. Prin urmare, trăsătura esenţială a programelor rezidă în ceea ce un comentator celebru de la CBS a numit, în 1958, “un amestec de ingrediente incompatibile”, show-business, publicitate şi multă informaţie, în funcţie de politica reţelei producătoare şi de contractele ei cu agenţii economici sau cu elementele politice.

Fiecare ţară îşi va reglementa sistemul de teledifuziune în mod independent, individual. Aceasta nu înseamnă totuşi că nu vor exista o serie întreagă de similitudini, detreminate de valorile şi comportamentele similare, atât ale producătorilor, cât şi ale consumatorilor din toate statele lumii. Important e, în definiv, să remarcăm că, peste tot, televiziunea a fost adaptată, şi nu preluată şi aplicată ca un şablon universal valabil.

În ţările Europei, de exemplu, s-a impus un regim în care controlul statului asupra conţinutului şi a termenilor de difuzare este mai accentuat, spre deosebire de SUA, unde intervenţia guvernamentală este cvsi-inexistentă, singurul agent oficial de reglementare fiind reprezentat de FCC. În ceea ce priveşte conţinutul, sistemul american, eminamente comercial, se îndreaptă spre programe cu o funcţionalitate imediată sau care crează senzaţia de evadare şi, într-o măsură mult mai mică, spre cele educative sau culturale, orientare specific europeană, a cărei deviză – “a informa, a instrui, a distra”– a fost lansată de primul director BBC. Principiul diriguitor în activitatea teledifuziunii europene l-a reprezentat multă vreme centralizarea, monopolul sectorului public. Din 1955, după modelul american, televiziunile din statele europene au trecut şi ele la un sistem concurenţial, care admite existenţa difuzorilor particulari. În opinia lui Balle, evoluţia recentă a televiziunii, în context european, se caracterizează prin: dezangajarea/non-implicarea statului, voinţa sa mereu proclamată de a-şi limita intervenţiile în afacerile radioului şi ale televiziunii; existenţa simultană a unor instanţe independente de supraveghere şi reglementare[11]. Retragerea statului are printre urmări, aşadar, apariţia progresivă a unui nou drept, neobişnuit poate pentru europeni. Ironia istoriei, constată amar autorul: prin aderarea la credinţa americană despre concurenţă şi liberă iniţiativă, europenii adoptă formula unei reglementări autonome, intrinseci, în momentul în care SUA încearcă limitarea ei.

J.-N. Jeanneney analizează statistic evoluţia teledifuziunii. În SUA existau, în 1945, doar şase staţii care emiteau semnale tv, preluate de doar 10 000 de receptoare, pentru ca, în doar cinci ani, cifra să depăşească 4 milioane şi să atingă, peste alţi zece ani, 35 de milioane. În Marea Britanie, numărul receptoarelor, în perioada imediat următoare războiului, era de 45 000 şi, comparativ, în 1960 de aproape 12 milioane. Televiziunea de aici, deşi exploata, la nivel internaţional chiar, marile evenimente, nu a fost capabilă să egaleze performanţele celei americane, care găsise rezolvarea la problemele financiare în publicitate. Germania, cu toate că a fost înfrântă în război, a reuşit, printr-o politică inteligentă, să asigure o dezvoltare mai mult decât satisfăcătoare a sistemului audiovizualului, intuind pragmatica noului mediu (în 1960, existau 4,6 milioane de receptoare tv). Surprinzătoare poate părea evoluţia foarte lentă a Franţei. “Se pare că după război francezii cred mai puţin în progresul televiziunii”, constată Jeanneney. Tehnicienii vor încetini crearea unei infrastructuri corespunzătoare prin practicarea unor standarde de înaltă performanţă. Calitatea imaginii va fi, fără îndoială, superioară, dar costul foarte ridicat al receptoarelor face ca la nivelul anului 1958 numărul acestora să fie de zece ori mai mic decât în Anglia. În celelalte ţări, televiziunea se impune şi mai greu. Transmisiunile regulate vor demara în Olanda în 1951, în Belgia şi Danemarca în 1953, în Austria şi Luxemburg în 1955, în Spania şi Suedia în 1956, în 1957 în Portugalia, în 1958 în Elveţia, Finlanda şi Iugoslavia şi în 1960 în Norvegia.

Apariţia şi evoluţia sistemului de teledifuziune în România fac obiectul uneia dintre primele lucrări interne destinate cercetării noului mediu de comunicare de masă. Autorul, Pavel Câmpeanu, datează primele experienţe de laborator în domeniul transmiterii imaginilor în 1928, dar abia în 1937 Facultatea de Ştiinţe din Bucureşti realizează o emisiune de televiziune. Întrerupte de război, emisiunile sunt reluate apoi, neregulat, iar în 1955, la 23 august, este dată în funcţiune, în capitală, staţia experimentală de televiziune care va constitui fundamentul Radioteleviziunii Române, prima transmisiune a acesteia petrecându-se pe 31 decembrie 1956[12].

La începutul deceniului al şaselea, în lume funcţionau, în total, peste 2000 de staţii de emisie şi relee ale căror semnale erau preluate de mai mult de 120 milioane de receptoare.

Creşterea ofertei televizuale cunoaşte o nouă dimensiune la începutul anilor 1980. G. Lochard consideră perioada de după apariţia telecomenzii ca fiind una de destabilizare, determinată şi de lansarea videocasetofonului (după ani de procese şi după reînnoirea legii de copyright, acesta va stimula o întreagă industrie). Zapping-ul, noua practică de comportament şi consum de televiziune, revoluţionează, de fapt, discursul televizual prin gradul de libertate pe care îl oferă consumatorului în procesul de “deconstrucţie-reconstrucţie” a mesajului[13].

3. Noile tendinţe ale televiziunii

Monopolul deţinut de televiziunea publică până la începutul anilor ’80 dădea semne că nu mai era capabil să satisfacă exigenţele, din ce în ce mai ridicate, ale unei audienţe care devenea din ce în ce mai diversă, mai specializată şi mai activă. Soluţia a reprezentat-o apariţia unui sistem alternativ, opţional: televiziunea particulară. Coexistenţa acestora, benefică publicului, a determinat modificări atât la nivel legislativ, cât şi la nivel administrativ, organizaţional. Se puneau astfel bazele procesului de specializare a televiziunii, proces încă în desfăşurare. I. Drăgan identifică trei etape în trecerea la “televiziunea fragmentată”:

1) diversificarea programelor (canalelor) – pe lângă cele tradiţionale se vor înfiinţa unele specializate (culturale, sportive, informative);

2) diversificarea tehnologiilor de transmitere şi receptare (cablu, sateliţi, videocasete, videodiscuri);

3) interactivitatea (televizionarea în direct) – implică individualizarea completă a consumului audiovizual.

Astăzi, cercetările sunt îndreptate în direcţia unificării “tuturor sistemelor de comunicare şi integrarea tuturor reţelelor de circulaţie a informaţiei: telefon, fax, reţele cablate, reţele de radiotelefon, reţeaua hertziană de radio şi de televiziune, sateliţii”[14]. Acest lucru presupune două operaţiuni:

1) realizarea unor reţele fixe din fibră optică, adică înlocuirea firului de cupru sau a cablului coaxial, care nu permit nici transportul unor volume mari de date, nici transmiterea tuturor tipurilor de semnale (voce, text, imagine, grafisme);

2) compresiunea numerică a imaginii, ceea ce înseamnă scanarea şi transformarea tuturor semnalelor în şiruri nesfârşite de numere, combinaţii de 0 şi 1.

Trecerea de la imaginea analogică la cea numerică sau digitală va permite îmbunătăţirea calităţii recepţiei şi creşterea numărului de canale în banda de transmisie hertziană. Aplicarea acestor tehnologii reprezintă începutul unei noi industrii de televiziune, numită de către specialişti televiziune fragmentată sau multimedia, mai deschisă spre exterior, gata să accepte coabitarea programelor pe suporturi diferite, opusă, aşadar, televiziunii de masă de până acum.

În viitorul nu foarte îndepărtat, noile tehnici vor face ca relaţia dintre consumator şi obiectul consumului său să fie şi mai strânsă, şi mai personală, similară celei dintre cititor şi carte de exemplu, pentru că televiziunea determină “schimbări majore în ceea ce priveşte mecanismele şi procesul de legitimare”[15].

Neo-televiziunea se distinge pentru G. Lochard şi H. Boyer “printr-o tensiune crescută asupra destinatarului, solicitat fără întrerupere de către animatori… Aceşti mediatori cu ton familiar solicită în permanenţă telespectatorii în modul complicităţii, în emisiuni compozite (care amestecă în mod nedistinct informaţia şi distracţia) şi articulate unele cu celelalte”[16].

Limbajul numeric, utilizat încă insuficient acum, va duce, cum spuneam, în cele din urmă, la impunerea unei tehnologii care va facilita convergenţa televiziunii cu celelalte media, asigurând triumful multimedia. Imaginile digitale sunt mult mai clare, textul scris utilizează litere mult mai fine – calitatea lor, în ansamblu, e superioară imaginilor analogice. Mai mult, aparatele tv vor putea fi manevrate asemeni ordinatoarelor, adică vor răspunde la comenzi. Un studiu realizat de Strategy Analitics şi dat publicităţii de către European Journalism Center la 1 martie relevă că, până în 2005, 625 de milioane de persoane de pe tot globul vor avea acces, prin intermediul receptoarelor de televiziune, la servicii on-line: cumpărături, operaţiuni financiare, jocuri, informaţii, divertisment. Acelaşi studiu prevede pentru sfârşitul anului 2001, creşterea numărului de cămine care vor beneficia de oferta televiziunii digitale de la 20 la 38 de milioane.

Dintre utilizatori, 74% folosesc servicii prin satelit, 21% prin cablu iar 5% terestre. Cea mai dezvoltată piaţă o reprezintă Marea Britanie, unde, până la sfârşitul anului, 40% dintre gospodării vor fi conectate la reţele digitale interactive. În SUA, industria televizuală, intuind potenţialul uriaş al multimedia, a propus FCC un proiect intitulat “Personal Computer Television” (PCTV), care a fost refuzat datorită complexităţii sale uriaşe. PCTV şi Web TV sunt exemple de televiziuni interactive, care folosesc un ecran de recepţie pentru a afişa mesajele primite sau recepţionate şi reţeaua telefonică pentru a transmite semnalele bidirecţional. Următorul pas pe calea rentabilizării noii tehnologii presupune înlocuirea cablului telefonic cu fibră optică, pe traseul reţea-consumator, cu intenţia de a face posibilă circulaţia mesajelor pe o singur rută, într-un modul unidirecţional, foarte rapid.

Dezvoltarea sateliţilor “constituie un alt exemplu de articulare între televiziune şi audiovizual”[17]. În anii ‘60-’70, sateliţii de comunicaţii vor fi utilizaţi şi în telefonie şi în televiziune. Fără îndoială că practica va fi reluată, funcţionalitatea acestora constând în capacitatea de a transmite semnalele tv către receptori aflaţi la distaţe foarte mari, capacitate ce diminuează distanţele emoţionale, psihice şi joacă un rol important în conturarea sentimentului de apartenenţă la comunitatea universală, la satul global al lui McLuhan.

4. Impactul televiziunii asupra consumatorilor

La început, opinia comună asupra comunicării de masă în general (cazul televiziunii, în special) consta în convingerea că oamenii pot fi persuadaţi de către sistemele media în a accepta aproape orice punct de vedere dorit de comunicator. Manipulare, exploatare şi vulnerabilitate erau cuvintele-cheie.

Acest punct de vedere nu mai e împărtăşit astăzi, deşi anumite implicaţii ale acestei poziţii persistă încă. Există şi acum persoane care scriu şi vorbesc despre televiziune ca despre un mediu cu o influenţă directă extrem de puternică şi despre potenţialul său uriaş de a face bine sau rău. Mitul atotputerniciei dispare, ca întotdeauna, greu.

Prima generaţie de cercetători în domeniul efectelor comunicării de masă pleca de la premisa că media trebuie să aibă o raţiune, o finalitate, care se traduce în efectele pe care le produc asupra consumatorilor. Aceste efecte însă şi imposibilitatea de a identifica o unitate de măsură pentru a stabili gradul de influenţă a sistemului mass-media asupra comportamentelor, atitudinilor, opiniilor şi opţiunilor utilizatorilor vor constitui şi subiectul sursă de controverse între cercetători. Cercetările vor fi îngreunate şi de faptul că media interferează în producerea acestor efecte cu mulţi alţi agenţi de socializare: şcoala, biserica, grupuri socioprofesionale etc.

Iniţial, cercetători precum W. Lippmann considerau că mass-media exercită un efect profund şi direct asupra consumatorilor, nu doar la nivel individual, ci şi la nivel de colectivitate. Nu se punea problema existenţei sau non-existenţei acestor efecte, ci a gradului lor de intensitate, a durabilităţii lor. În opinia lui Lippmann, noi nu vedem lumea aşa cum e, ci aşa cum ne-o imaginăm. Imaginile lucrurilor pe care nu le vedem, pe care nu le putem cunoaşte printr-o experienţă directă sunt conturate (suplinite) de mass-media. Ideea, dezvoltată în 1922, va primi numele de teoria efectelor.

H. Lasswell va integra aceasta teorie în celebrul său model de comunicare: cine, spune ce, pe ce canal, cui şi cu ce efecte? Se naşte astfel ideea că media poate injecta informaţii, concepte, poate inculca atitudini, poate face propagandă, la nivel hipodermic, unui public dispus să citească, să asculte, să vizioneze informaţiile oferite. Acest punct de vedere, cunoscut sub numele de teoria acului hipodermic sau teoria glonţului magic, are ca punct de plecare ideea conform căreia indivizii sunt pasivi şi absorb, fără opoziţie şi necondiţionat, orice le este oferit. Teoria e slăbită de chiar caracterul său generalizator. Oamenii văd diferit aceleaşi lucruri. Iar faptul că primesc mesaje de la mai multe forme media şi nu de la o singură voce, monolitică, unitară presupune o activitate de selecţie, o atitudine dinamică, aşadar.

Teoriile, ca orice produs al activităţii umane, au un anumit termen de valabilitate, datorită faptului că atât tehnologia cât şi ordinea socială sunt într-un proces constant de modificare. “Fiecare din teoriile majore se bazează, direct sau indirect, pe concepţii elementare despre individ sau despre ordinea socială”, notează M. DeFleur. De aceea, cercetătorii re-analizează şi re-evaluează permanent vechile teorii în corelaţie cu informaţiile oferite de ştiinţa socială. Astfel, în ultimii ani, după o perioadă în care a fost propusă o teorie ce minimaliza efectele media, cercetătorii par să redescopere teoria efectelor şi să o reactualizeze.

Cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann consideră că, deşi pe termen scurt sistemul mass-media nu are efecte, pe termen lung acestea sunt profunde. Teoria efectelor cumulate dezvoltă ideea că nimeni nu poate scăpa de media, care sunt ubicue, sau de mesajele lor, aduse în cămine într-un mod redundant. În sprijinul afirmaţiilor sale, Neumann citează exemplul campaniilor publicitare, care repetă, la nesfârşit, acelaşi mesaj.

Această teorie pare să aibă implicaţii mult mai complexe. Cercetătoarea susţine că, în ciuda aparenţelor, media lucrează împotriva unor concepţii publice robuste şi că ele pot determina opinia dominantă, majoritară prin mediatizarea ei.

Ştiinţa socială a suferit de atunci numeroase modificări. De fapt, totul s-a schimbat: modelele societăţii, conceptele despre natura umană, imaginile despre om. Apare, în aceste condiţii, pericolul ca, acordând prea multă atenţie factorilor asociaţi producerii acestor schimbări, să neglijăm mediul însuşi – televiziunea.

Media sunt prezente la toate nivelurile vieţii sociale; modificările pe care le produc la un nivel oarecare determină modificări şi în structura celorlalte niveluri (efectul dominoului). În acest sens, se impune însă o distincţie. Televiziunea poate oferi modele de identificare, poate conferi un anumit statut şi determina un anumit comportament, poate crea norme, poate defini situaţii noi, poate oferi stereotipuri ori indica gradul de acceptabilitate, toleranţă sau aprobare. Dar, influenţa nu trebuie echivalată cu schimbările de atitudine.

Cercetătorii gândesc astăzi în termenii unui raport de interacţiune sau schimb între media şi audienţă. Se cunoaşte faptul că telespectatorul receptor al unui mesaj îşi apropie fiecare situaţie prezentată printr-un complicat proces de filtrare. Filtrul e reprezentat nu numai de trecutul şi prezentul propii, ci şi de planurile şi speranţele sale de viitor. Acest act al prelucrării informaţiei nu trebuie să conducă însă la ideea extremă, contrară omnipotenţei televiziunii, adică lipsa oricărei influenţe, ci mai degrabă la o altă abordare, care să ia în calcul şi conţinutul programelor oferite.

Televiziunea e, de fapt, un sistem centralizat pentru mici istorii, întâmplări – un povestitor. Filmele, reclamele, ştirile difuzate aduc, în fiecare cămin, un ansamblu coerent de imagini şi mesaje. Ar fi greşit aşadar să credem că efectele acestui mediu se produc doar la nivel vizual. Orice program de televiziune e, în mod esenţial, un mesaj audio-vizual foarte complex. (E de remarcat, aici, opinia lui Joe Trenaman asupra importanţei verbalului într-un sistem considerat exclusiv vizual.)

Cercetătorii admit că există posibilitatea producerii unor schimbări de atitudine pe termen scurt prin intermediul unui program, şi, cu toate acestea, e posibil ca, la nivel general şi pe termen lung, asemenea schimbări să nu se producă.

Acelaşi mesaj e utilizat în moduri diferite de persoane diferite. Membrii audienţei remarcă într-un program ceea ce corespunde propriilor convingeri. Diferite categorii de telespectatori văd diferite lucruri şi răspund în moduri diferite. În general, însă, tendinţa este de a găsi o cale pentru a evita mesajele neconvenabile, care intră în contradicţie cu judecăţile personale.

Fiecare individ vine cu o grilă proprie de interese, credinţe, concepţii şi nivel de cunoştinţe prin care filtrează emisiunile oferite. Scopul acestor emisiuni, misiunea lor o reprezintă, aşadar, penetrarea acestor sisteme de apărare ridicate împotriva oricăror idei noi, străine. Televiziunea este obligată să lucreze cu un climat pre-existent, ostil, riscând să producă, involuntar, efectul numit boomerang (adică să mărească şi mai mult această ostilitate). De aceea, poate, acest sistem media se limitează uneori la a oferi informaţie, cunoaştere – activitate mult mai simplă decât cea de a determina schimbări de atitudine.

O altă tendinţă în raportul televiziune-utilizator o constituie diversificarea tehnologiilor. Cablul şi VCR-ul au contribuit la o eroziune semnificativă a formei audienţei, a numărului ei şi, implicit, a veniturilor obţinute de marile reţele. Cu toate acestea, nu există nici o certitudine în faptul că proliferarea canalelor, specializarea lor va duce la o substanţială diversificare a conţinului lor. Dimpotrivă, concentrarea rapidă, integrarea în industria media şi obiceiul de a putea programa, la cerere, un program, cu ajutorul VCR-ului – toate acestea sugerează că gradul de diversificare se poate reduce.

Trei cercetători americani (G. Gerbner, M. Morgan şi N. Signorielli) propun, pentru a ilustra contribuţia televiziunii în conceperea relaţiilor sociale, termenul de cultivare. Influenţele acestui mediu atotpătunzător, numit de Carlo Sartori “ochiul universal”[18], remarcate la nivelul compunerii şi structurării simbolice a mediului înconjurător, a realităţii obiective, sunt deosebit de subtile şi complexe şi se intersectează cu alte influenţe. Modul de abordare presupune, prin urmare, o interacţiune între acest sistem media şi publicul său, interacţiune percepută ca un proces continuu (ca şi cultivarea), începând cu copilăria. În analiza lor, cei trei susţin că, pe termen lung, omniprezenţa, persitenţa, redundanţa şi forţa de pătrundere a televizorului în cultură, în educaţie vor contura statutul său de factor unic în definirea realităţii culturale. Adică, a te uita la televizor va echivala cu un act de preluare de reprezentări şi atitudini. Şi, pentru că omniprezenţa televiziunii face dificilă o diferenţiere între influenţa sa şi cea a altor surse de influenţă (experimentarea cu caracter personal a informaţiei, a reprezentărilor, a imaginilor preluate de la celelalte mijloace mass-media), e preferabil să se ia în considerare şi variaţiile mici de atitudine vis-à-vis de intensitatea şi densitatea vizionării.

Analiza oricărui proces de cultivare trebuie să înceapă cu diferenţierea care există între realitate şi imaginea acesteia oferită de televiziune. Informaţiile oferite de mesajele tv sunt folosite pentru a formula întrebări legate de posibilele “lecţii” obţinute prin vizionare, lecţii care să poată fi utilizate în receptarea realităţii sociale. Unele dintre aceste întrebări sunt semiproiectate, altele folosesc un format forţat, eronat, iar altele nu fac decât să măsoare concepţii, opinii, atitudini, comportamente. Nici una nu întreabă însă despre televiziunea însăşi[19].

Ultimele cercetări conferă mass-media în general, televiziunii în special, un set de funcţionalităţi care atestă necesitatea şi atotprezenţa acestora: funcţia de educaţie, funcţia de socializare, funcţia de supraveghere, funcţia de divertisment, funcţia de informare (aceasta din urmă pierzând mult din importanţă în ultimii ani).

După cum se observă, au existat perioade când media au fost creditate sau acuzate de prea multă influenţă. Totuşi, “poate că televiziunea nu are influenţa pe care unii ar dori să credem că o are, dar să nu uităm că ea poate fi prezentă sub diferite forme. Important e să nu o egalizăm cu conceptul de schimbare”, concluzionează James Halloran, în studiul său despre efectele sociale ale televiziunii.

În acelaşi sens, Michael Novak consideră că “televiziunea e un modelator al geografiei sufletului. Construieşte o întreagă structură psihică de aşteptări. Iar aceasta se petrece în mod similar cu acţiunea lecţiilor învăţate la şcoală asupra minţii, ale căror efecte apar în timp”. Lecţiile din viziunea lui Novak sunt reprezentate, la nivelul sistemului
audio-vizualului, de către programele tv – adevăraţi reformatori sociali – care îşi construiesc ideile politice, economice, culturale după un scenariu propriu.

Până acum cîţiva ani, ideologia dominantă în televiziunea britanică şi americană era naturalismul, adică redarea obiectivă, imparţială a realităţii cu ajutorul camerei de luat vederi. Radicalii criticau această ideologie a camerei neutre, cerând o televiziune activă, angajată – media ca o formă de propagare socială. S-a optat însă, cel puţin în SUA, pentru transmisiuni obiective, care promovează un punct de vedere, unul pro-televiziune, pro-lege, pro-ordine.

Pierre Bourdieu găseşte totuşi că, la nivel general, “accesul la televiziune are drept contrapondere o teribilă cenzură, o pierdere a autonomiei legată, printre altele, de faptul că subiectul aflat în discuţie este impus, că, la rândul lor, condiţiile de comunicare sunt şi ele impuse şi, mai cu seamă, de faptul că limitarea temporală impune discursului o sumă de constrângeri care fac puţin probabilă posibilitatea de a spune efectiv ceva”[20]. Această cenzură, continuă Bourdieu, e multiplă şi se manifestă la toate nivelurile organizării sociale: politice, economice, culturale. Acţiunea exercitată de televiziune se dovedeşte, în cele din urmă, a fi o formă de violenţă simbolică, realizată, paradoxal, cu acordul tacit al părţilor implicate, în măsura în care nici una, nici cealaltă nu sunt conştiente de faptul că o suportă sau o generează. Afirmaţia îi oferă autorului prilejul să constate că acest sistem mass-media deţine un monopol pe piaţa modelării creierelor consumatorilor prin accentuarea ofertei de fapt divers, adică prin limitarea şi eliminarea informaţiei. Practica derivă din efectul de real, specific televiziunii: imaginea determină privitorul să vadă şi să creadă în existenţa faptelor prezentate. Or, această capacitate nemaipomenită de evocare, de reprezentare are adesea efecte de mobilizare.

O altă consecinţă a creşterii ponderii televiziunii în cadrul mijloacelor de comunicare o reprezintă schimbarea atitudinii în câmpul politicii culturale, în virtutea cuceririi unor segmente cât mai largi de piaţă. Pentru aceasta, un mijloc de exprimare trebuie să îşi piardă asperităţile, să elimine ceea ce poate crea impresia de divizare, să renunţe aşadar la tendinţele elitiste. Apare, din acest punct de vedere, pericolul ca televiziunea să se transforme într-un agent de banalizare, de uniformizare, de nivelare prin promovarea unui soi de “demagogie spontaneistă”[21]. Consecinţa, remarcă Bourdieu, e că, în ultimii ani, televiziunea a suferit o mutaţie dramatică, determinată economic şi social, trecând de la adevăr la utilitate, proces marcat de teoriile amintite. Dacă televiziunea anilor ‘50 se dorea culturală şi umărea, în principal, să formeze gustul consumatorilor, televiziunea anilor ‘90 urmăreşte să corupă, să flateze aceste gusturi pentru a ieşi învingătoare în luptele arbitrate de audimat. Ea devine acum o nouă autoritate, o instituţie a puterii şi persuasiunii, într-o societate speriată, atomizată, dezorientată.

Televiziunea este propria ei atestare şi deopotrivă garantul realităţii, al singurei realităţi posibile: cea televizată; iar, conform opiniei lui G. Giovannini, din perspectiva atitudinii publicului (care, aminteşte McLuhan “nu priveşte, aşa cum face la cinematograf, ci participă”) “aceasta se suprapune în cele din urmă cu totul realităţii netelevizate, devenind un univers hiper-real, dincolo de adevăr şi de fals, chiar mai adevărat decât adevărul, mai istoric decât istoria, mai al nostru decât noi înşine”[22].

Daniel Boorstin a avansat, chiar înaintea italianului Giovannini, aceeaşi idee a “tele-realităţii”. Televiziunea se serveşte în construirea realităţii de o serie ede pseudo-evenimente, adică de evenimente produse, provocate chiar deliberat, deci nu spontane, ci conştiente şi premeditate, al căror unic scop e reproducerea la televiziune. Aceste peudo-evenimente, crede Boorstin, tind să înlocuiască evenimentele spontane. Televiziunea şi le-a însuşit cu precădere şi pare să facă din ele domeniul său de predilecţie, din motive de ordin economic, în special: pseudo-evenimentele sunt mai dramatice, mai “pe gustul publicului”, pot fi repetate la nesfârşit, sunt mai uşor de difuzat şi de răspândit, sunt mai spectaculoase şi mai socializabile şi, nu în ultimul rând, generează alte şi alte peudo-evenimente. Ce face, prin urmare, televiziunea? Adună un număr infim de fapte noi, suficiente pentru a crea apoi, prin intermediul lor, realitatea ei specifică.

Suntem aproape siliţi să recunoaştem, încă o dată, valabilitatea afirmaţiilor lui McLuhan: “mijlocul de informare este mesajul”, pentru că televiziunea modifică omul, compoziţia lui cerebrală, organizarea mediului său, realitatea sa, într-un cuvânt, structura sa antropologico-culturală, mai întâi prin simpla sa prezenţă. Prin televiziune, “omul trăieşte într-adevăr ancorat în satul său global ca într-un acvariu, simţindu-se participant, printr-un joc intermediar, la conştiinţa socială a vremii sale, oricare ar fi ea”.

---

[1] R o g e r S i l v e r s t o n e –– Televiziunea în viaţa cotidiană, Iaşi, Ed. Polirom, 1999, p. 98

[2] G i o v a n n i G i o v a n n i n i –– De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnică, 1989, p. 186

[3] John B.Thompson –– Media şi modernitatea. O teorie socială a mass-media, Filipeştii de Târg, Prahova, Ed. Antet, 2000

[4] Patrice Flichy –– O istorie a comunicării moderne, Iaşi, Ed. Polirom,1999, p. 179

[5] Idem, p. 183

[6] John Vivian –– The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, 1999, p. 195

[7] Jean–Noel Jeanneney –– O istorie a mijloacelor de comunicare, Iaşi, Ed. Institutul European, 1997, pp. 285-311

[8] MelvinL.DeFleur & Sandra Ball – Rokeach –– Teorii ale comunicării de masă, Iaşi, Ed. Polirom, 1999, p. 119

[9] I d e m

[10] Francis Balle –– Médias et societé, Paris, Ed. Montchrestien, 1990, pp. 317-449

[11] I d e m

[12] Pavel Câmpeanu –– Radio, televiziune, public, Buc., Ed. Ştiinţifică, 1972, pp. 18-22

[13] Guy Lochard & Henri Boyer –– Comunicarea mediatică, Iaşi, Ed. Institutul European, 1998, p. 87

[14] Ioan Drăgan –– Paradigme ale comunicării de masă, Buc., Ed. Şansa, 1996, p. 65

[15] Ioan Drăgan –– op.cit., p. 113

[16] Guy Lochard & Henri Boyer –– op.cit., p. 82

[17] P a t r i c e F l i c h y –– O istorie a comunicării moderne, Iaşi, Ed. Polirom, 1999, p. 189

[18] Giovanni Giovannini –– De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnică, 1989, p. 185

[19] Joseph R. Dominick –– The dynamics of mass-communication, ediţia a II-a, NY, Ed. Random, 1987, p. 498-508

[20] Pierre Bourdieu –– Despre televiziune, Buc., Ed. Meridiane, 1998

[21] I d e m, p. 50

[22] Giovanni Giovannini –– De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnică, 1989, p. 205